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走精品化路线会是未来趋势吗?百威英博打算这么干

来源:掌柜攻略 2016-03-04 20:53:29
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[导读]我们首先从国际层面听听薄睿拓的说法。他指出,2015年依然是公司有机收入增长强劲的一年,三个全球品牌的表现尤其如是。去年,百威英博继续对品牌进行投资,以驱动长期增长和达成稳健

  目光落在获取审批上

  我们首先从国际层面听听薄睿拓的说法。他指出,2015年依然是公司有机收入增长强劲的一年,三个全球品牌的表现尤其如是。去年,百威英博继续对品牌进行投资,以驱动长期增长和达成稳健的EBITA和利润率改善。

  “在2015年晚些时候,我们也宣布了和SAB米勒合并。”他说,该合并是在11月11日宣布的,同时也包括了要处置SAB米勒的美国合资公司的资产。另外在今年1月,公司收到了朝日控股欲收购SAB米勒部分欧洲高端品牌和相关业务的具有约束力的提议。

  他说,整合计划已经在进行,目前目光已经放在获得必需的审批上,以便百威英博可以在今年下半年完成这起收购。

  去年,百威英博的总体收入增长6.3%,其中来自全球品牌的增长为12.6%。整体销售量下降了0.6%,其中自有的啤酒轻微下滑,而非啤酒业务下降4.7%。焦点品牌的销售量增长0.4%,其中全球品牌增长7.3%,EBITA增长7.8%。

  “我们相信,在啤酒业内我们拥有最强的品牌组合,年收入能超过10亿美元的品牌有19个。”他说,去年百威英博的焦点品牌占了公司三分之二的销售量和收入,其中全球品牌占销售量的18%、收入的22%,以及收入增长的三分之一以上。

  其中,“百威”品牌去年收入增长7.6%,他指出这主要受到巴西、中国和俄罗斯的驱动。“时代”啤酒收入增长12.5%,在美国、阿根廷、加拿大和巴西的表现很好。“科罗娜”收入达成了23%的增长,主要是加拿大、智利和英国业绩向好,以及这个品牌在数个市场收归回百威英博的分销体系所致。

  中国增长将来自三类产品

  薄睿拓说:“为了继续加速收入增长,我们基于消费者的需求和消费场合进行了深入研究,这些心得让我们可以敲定4大优先事项,让它们贯穿于我们整个事业。”据介绍,它们包括——

  一是加速发展全球品牌,百威英博要撬动“百威”、“时代”啤酒和“科罗娜”的潜力;二是要推动啤酒高端化和重新焕发活力,这完全得依靠建立人们对啤酒的激情和灵感,尤其是向年轻一代注入新的动力和带给他们不同的啤酒体验;三是要提升核心(core)区间产品的销量,这就需要通过差异化信息和大规模“激活”活动,让核心品牌的意识和相关性更深入人心。四是发展“类啤酒”区间,这将能让公司可以在整个酒类领域获得更大的竞争机会。

  他强调,以上总结对百威英博全球市场都适用,虽然由于市场差异,其中一些可能会比另一些更重要。

  在说到中国时,他指受到持续的经济不利因素影响,2015年中国啤酒行业总体销售量约下降6%,其中最受影响的是低价和核心区间的啤酒。但是,百威英博自有业务更多是聚焦于核心+(core+)和高端区间,其表现则远好于行业,整体销售量增长0.4%。如果把核心+、高端、超高端啤酒算在一块,更录得双位数增幅。

  他说,预计在有机基础上,去年百威英博在中国的市场份额增加了100个基点,达到18.6%,收入增长差不多达到10%,每百升啤酒收入增长9.4%,这主要是受到品牌组合拉动。中国的EIBTA增长33.7%,利润率扩大了400个基点,达到22.6%。

  “发展全球品牌、高端化和重新焕发啤酒活力、提升核心区间的啤酒,是我们在中国最重要的商业优先事项。”他说,正如去年自己在一次投资者会议说的,未来中国的啤酒增长主要会来自核心+、高端和超高端产品,它们目前已经占据了百威英博在华50%以上的整体销量,这些产品包括了“哈尔滨冰纯”、“百威”、“时代”啤酒、Hoegaarden和“科罗娜”。

  他说,同时百威英博在华也有强劲的核心区间品牌,包括“哈尔滨”啤酒和“雪津”,保护好它们是公司的优先任务。

  

  勿用平均眼光看中国

  在谈到在中国发展全球品牌方时,他形容“百威”是高端啤酒中的领导品牌,去年虽然中国市场具有挑战性且基数已经很大,但是它依然录得双位数增长。

  “考虑到城市中心的增加和消费者对于品牌正宗性的兴趣,我们也看到超高端区间的啤酒拥有大量发展的机会,公司旗下的‘科罗娜’、‘时代'啤酒和国际品牌Hoegaarden正好符合这个定位。”他说。

  在核心啤酒区间,他指出旗下的“哈尔滨”啤酒、“雪津”和其他区域性品牌为消费者提供了选择,这让公司可以在多个通路上进行竞争,尤其是在传统通路。“哈尔滨冰纯”是核心+区间中的旗舰品牌,现在它已经占“哈尔滨”啤酒三成的销量,他形容这个品牌能给消费者带去有趣的、年轻的和有活力的项目。

  有国际分析师在会议上向他提出,百威英博的一个竞争对手最近给出的中国市场2016年展望更积极,认为中国啤酒业已经稳定下来,希望薄睿拓能说说为啥他的看法会和这个对手的不同。

  对此,薄睿拓指出,百威英博对2016年中国啤酒业的判断是销量依然承受压力,但是正如之前几年一样,百威英博预计今年自己的销量仍将跑赢行业,这主要是考虑到公司的业绩正大大受到高端、超高端啤酒品牌的驱动。

  他说,虽然去年中国啤酒业出现了月6%的负增长,但是不能用平均的眼光来看中国市场。“平均往往具有误导性。”他解释,中国超高端啤酒的增幅去年高达18%,高端为9%,核心+为3.8%,而核心和低价啤酒下降了10.8%,后两者把行业的增长拉低。

  “我们认为,中国的蓝领消费者正承受着压力,而不是那些服务领域类型的消费者。”他说,这就是为何百威英博旗下低价和核心区间产品销量去年下降的原因,但是他很高兴公司在中国的啤酒正向那些有增长的区间快步转型。

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