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燕京啤酒:调结构打造业态2.0版

来源:科技日报 2015-04-30 16:10:07
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[导读] 2015年,中国啤酒业出现了24年来的首次负增长。虽然,从产业发展的角度看,啤酒业存在着从量变转向质变的必然过程。但是,不足1%产量降幅...

 2015年,中国啤酒业出现了24年来的首次负增长。虽然,从产业发展的角度看,啤酒业存在着从量变转向质变的必然过程。但是,不足1%产量降幅的骤然出现,依然引发了业界深刻的思考以及对行业变局的种种疑惑。在4月28日召开的2015中国酒业年度峰会“问道新常态”主题论坛上,专家分析,目前行业间并购接近尾声。未来啤酒业竞争将进行2.0版,啤酒企业开始拼“内功”,通过精耕区域市场、调结构来实现内涵式增长。

  结构调整 不丢市场

  中国啤酒业巨头——北京燕京啤酒股份有限公司董事长李福成表示,近两年,中国啤酒行业快速发展态势有所渐缓,既有主观原因,也有天气等方面的客观原因。中国啤酒行业增速的放缓是中国啤酒行业进入成熟期的具体表现,也说明了以寡头竞争为主导的市场竞争格局业已形成。“经过多年的竞争,几大商业巨头均拥有各自的优势市场区域,且相对稳定,而主导品牌产品在消费者的心目中已根深地固,这导致强者更强。”

  燕京啤酒长年保持住了中国啤酒行业第一集团军地位,并连续了6年进入世界啤酒行业前八名。2014年燕京集团销售收入180亿元,同比增长20%以上。在面临几大巨头之间激烈竞争情形下,仍然实现了稳定增长。

  燕京的成绩在于它成功的调整了产品结构。李福成介绍,“去年我们进行了产品结构调整,主要是向上调,有意识、有计划的削减了低价位产品,扩大中高档酒占比,提升燕京品牌形象和产品竞争力,对燕京在全国市场的推进起到了一定积极作用。但销量减少也让人们产生了一些误解,下一步通过产品结构进一步推进与完善,我们将会迅速的恢复相关局部市场,做到在结构调整中不丢市场,产品实现稳步衔接。”

  引领市场 创新产品

  目前五大啤酒集团中,燕京啤酒是完全具有自主知识产权的,没有一股外资参股的国有控股的民族品牌。在李福成看来,在啤酒行业的发展中,在中国的市场上,燕京参与的是不出国门的国际化竞争。他表示,“保持燕京啤酒在行业中的优势地位,全面实现企业核心竞争力提高,工艺技术水平做强、市场网络做强、燕京品牌做强、经济实力做强的奋斗目标。”

  燕京啤酒采用先进生产工艺,包括进口原料大麦的使用,进口香型酒花的应用,特别是在香型酒花使用量比去年同期要增加一倍以上,从而确保燕京啤酒新鲜、浓郁的酒花香味和麦芽香味特征,使燕京啤酒新鲜度达到国际市场领先水平,成为最天然、健康、绿色、不添加防腐剂的含酒精的清凉饮料。

  据了解,燕京啤酒产品对准的不是国家标准,而是国际领先的标准,要努力赶上或超过世界领先水平,实现燕京啤酒“感动世界、超越梦想”的品牌主张。我们采用先进的生产工艺, 有关调查显示,未来五年高档啤酒消费量将逐步增长,中国啤酒市场的价格将增长17%,其中,高档酒占比将达20%。

  在产品方面,燕京啤酒依靠科技创新不断推陈出新,引领着中国啤酒市场口味变迁。燕京啤酒是中国清爽型啤酒的原创者和领导者,也是国内第一支瓶装鲜啤的开发者。2004年,燕京啤酒集团自主研发了中国第一支瓶装鲜啤,其诞生是中国啤酒行业发展新的里程碑。

  2014年,燕京啤酒对普通酒持续进行改进,不断提升风味;通过新建或扩建易拉罐、纯生等中高档啤酒生产线,加大鲜啤、听装啤酒在全国的推广力度,燕京原浆白啤已在北京市场全面铺货,提升了燕京品牌在中高端市场的地位。

  李福成说,2014年,燕京啤酒中高端啤酒销量增长达30%以上,在啤酒产品创新方面,燕京啤酒不敢有丝毫懈怠,从清爽到鲜脾再到白啤,卓越品质从未改变,始终坚持打造健康、绿色、高端的产品品质,从而让产品具备强大的市场竞争力。

  寡头竞争 重塑产业

  一直以来,啤酒产业的全球化都是通过向新兴市场的投资实现的。20多年来,中国啤酒业一直是一个高增长市场,也正因如此,中国的啤酒市场在国际啤酒大贾们的眼中显得格外富有吸引力。于是,外资的与本土的各路英豪及幕后玩家相互角力,彼此渗透,开始了中国啤酒业的重塑之旅。 回顾中国啤酒发展史,可以看出中国啤酒业经历过市场的大浪淘沙。20世纪80年代,中国啤酒行业的增长速度很快,有近千家啤酒厂。进入21世纪以来,几大啤酒集团通过收购兼并完成了行业的整合。

  根据2013年数据显示,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨头占全国总产量的75%。其中,华润雪花市场占有率为23.15%,排名第一;青岛啤酒为17.19%,百威英博为14.1%,燕京啤酒为11.3%,嘉士伯中国市场份额为6.53%。

  李福成表示,大型啤酒集团竞争完全进入寡头竞争阶段是中国啤酒行业日趋走向成熟的标志。在寡头竞争格局下,区域市场相对稳定,但是在局部市场,竞争更加激烈和复杂。从某种意义上讲,这种新态势,锤炼了啤酒企业的经营团队和销售团队。燕京啤酒正是在实践中提升着自身的综合管理能力、市场驾驭能力,提升工艺技术装备水平,提升产品的内在质量,始终不敢懈怠。

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