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七大啤酒巨头论道“后5000时代”

来源:1财网 2015-04-30 16:09:01
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[导读]对于2014年国内啤酒行业产销量24年来首次负增长,喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫显得很淡定,他认为这种变化是短暂且正常的,从长远来看还是大有发展的。他以日本市场为例,人均啤酒

  对于2014年国内啤酒行业产销量24年来首次负增长,喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫显得很淡定,他认为这种变化是短暂且正常的,从长远来看还是大有发展的。他以日本市场为例,人均啤酒销量已经接近50升,而中国目前人均34.2升虽然超越33升的世界平均水平,但与日本相比还是具有很大增长空间。

  4月29日,2015年中国啤酒业年度峰会在北京举办,2014年到场的国内五大啤酒集团掌门人缺席了,取而代之的是全球七大啤酒集团分管营销的总裁们。

  事实上,阵容调整源于主题的变化,2014年是探讨微利时代的生存之道,2015年则从盈利转到销量上,即“后5000时代”的战略战术。2013年全国啤酒行业产销量首次突破5000万吨,达到5062万吨;2014年则出现24年来首次负增长,同比降0.96%至4922万吨。

  在峰会开始前,《第一财经日报》记者遇到中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇,对于此次到会企业及高层调整,他表示“更偏市场方面,因为大家都懂的”。

  而根据SABMiller亚洲、喜力、华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯中国区相关营销总裁的研讨,谨慎乐观是各企业普遍的观点,值得警惕,但更充满信心。

  步入“后5000时代”

  中国市场向来是全球啤酒集团的战略重地,一点微变都会引发行业高度关注。

  不过,对于2014年国内啤酒行业产销量24年来首次负增长,喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫显得很淡定,他认为这种变化是短暂且正常的,从长远来看还是大有发展的。他以日本市场为例,人均啤酒销量已经接近50升,而中国目前人均34.2升虽然超越33升的世界平均水平,但与日本相比还是具有很大增长空间。

  根据啤酒协会调研显示,除了中国人均啤酒消费水平相对较低外,乐观派还认为,广大农村市场发展潜力和低酒精度酒类消费趋势,也可以助推国内啤酒业继续做大做强。同时,啤酒协会又给出了悲观派的理由:消费者对健康的追求越来越高,并且全球性酒精政策正在趋紧。

  “啤酒行业属于资本驱动型,资本是企业发展的动力,也是打造规模经济的途径。一旦行业出现负增长并且今后维持缓慢增长,将会削弱资本入局的预期,这种冲击和影响值得关注。”业内人士分析称,在经历过去20多年的扩张,做大后如何做强成为啤酒行业普遍面临的考验。

  2014年先后收购吉林金士百和江苏大富翁的百威英博,有着怎样的体会呢?公司亚太区市场副总裁黄伟认为,收购确实是百威英博在中国发展的增长动力,但公司也注重有机增长,比如,将重要的营销平台资源交给旗下哈尔滨啤酒,培育该品牌从区域走到全国。

  “警惕,但不过度担忧,维护品类健康形象,优化产品组合,满足消费者多元化需求。”黄伟告诉《第一财经日报》记者,后5000时代,练好内功,保证量与质双轨并行最重要。

  值得关注的是,“双轮驱动”的战略早已被啤酒企业采纳,青岛啤酒董事长孙明波在2012年上任以来,就在主推扩张与整合并举战略。这种稳健的策略在2014年也取得效果,与其他同行相比,青岛啤酒保持营收、净利双增长。同时,在行业整体销量微降的背景下,青岛啤酒销量取得5.2%的同比增长。

  反观华润雪花啤酒,2014年营收和净利为344.82亿港元和7.61亿港元,分别同比增长4.5%和下降19.3%。净利近年来首次下滑,是否意味着吃太多后显现消化难题?那么,接下来华润雪花是否还一如既往地收购上规模呢?

  华润雪花啤酒(中国)有限公司营销总裁曾申平认为,“市场排名不重要,名次完全可以通过资本来实现”。他分析称,与前十年环境不同,如今国内前五大啤酒集团后面的可供收购标的并不多,“如果发现,会向董事会推荐一下”。

  啤酒消费增长路径

  “规模战”暂告一段落,“保利战”迫在眉睫。

  华南一位啤酒人士告诉《第一财经日报》记者,目前广州市场上的啤酒价格基本在6元~16元了,街边大排档的啤酒价格也达到了5元。“店租成本,加上促销费用,今后在市面上很难再品尝到以往一两元的啤酒了”。

  陈展鑫介绍,喜力啤酒在中国市场占比相对较小,但他对喜力的高档路线很满意。“一方面,随着国民收入增长,消费者对高档啤酒的需求在增长;另一方面,城市化也推动了高档啤酒消费。”他表示,喜力会继续加大对华投资力度,挖掘中国整个重要战略市场的增长潜力。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向《第一财经日报》记者分析称,随着大学毕业生步入社会,以及我国人口增长,啤酒消费市场容量是在增加的。“但如何引导新生代消费者,中低端还是高端,体育营销还是娱乐营销,这都需要啤酒企业有一个清晰的判断”。

  产品结构调整是渠道转型的前提,只有保证足够毛利水平,才能够推进渠道精耕和深度分销。“深度分销是食品企业管用的营销手段,说白了就是人海战术,将众多促销员分配到餐饮、商超和夜场等渠道终端开拓市场,促销员人工费用和经销商中间利润分配,都需要产品有足够毛利空间来支撑。”朱丹蓬告诉记者。

  目前,传统行业都在尝试插上互联网的翅膀,绕过层层经销中间环节,在电商平台上直接面对消费者,进而赢得保利大战。啤酒业也可以这样做吗?

  国内最大酒类电商平台酒仙网董事长郝鸿峰称:“目前,啤酒消费人群多为年轻一代,而这一代人群正是网购消费的主力军,啤酒行业应该强化创新,生产更多适合“互联网+”时代的产品。”

  郝鸿峰介绍,酒仙网目前售卖的啤酒以国产中高端和进口产品居多,也是受市场变化及需求影响。“一是消费者对生活品质的要求,使得市场对中高端啤酒产品的需求旺盛;二是不同于国内啤酒包装单一,进口啤酒包装设计更符合中高端人群审美文化”。

  值得关注的是,相对于白酒、红酒,啤酒与互联网的结合度仍然较低。据行业统计,啤酒产品在互联网渠道的年销售额不足5亿元,占啤酒业年销售收入的0.26%,如以零售价计算则更低,约为0.09%。

  如此低的占比,也预示着“互联网+”形势下的啤酒业巨大潜力空间,也是酒类垂直电商帮助酒企渠道转型升级的时机。

  2014年,多家啤酒企业在解释业绩不佳时都提到了“天气原因”,2014年是冷夏,这对于靠天吃饭的啤酒企业而言影响巨大。不过,上述啤酒人士预测,经过2014年的洗礼,2015年啤酒企业和全行业数据都将出现好转,“在餐饮、KA和夜场等渠道上,布局会更加合理。”

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