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啤酒企业如何有效开拓农村市场?

来源:中国食品工业协会啤酒专业委员会 2014-08-16 22:42:18
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[导读] 现在啤酒企业要想有效开拓农村市场,必须加强市场调研,认真研究农村市场的消费特点,并以此制定科学的市场开发战略,而不能盲目地、粗放

   现在啤酒企业要想有效开拓农村市场,必须加强市场调研,认真研究农村市场的消费特点,并以此制定科学的市场开发战略,而不能盲目地、粗放地运作,只有精耕细作才能收到良好的效益。在此笔者从研究农村市场的特点入手,对啤酒企业如何有效开拓农村市场谈谈看法:
  1、 农村市场的分散性要求啤酒企业必须加强营销网络建设。众多啤酒企业在这方面却认识不够,认为农村市场以低档啤酒产品消费为主,本来利润率就低,在网络建设上投入过多,势必导致营销成本的上升,出现负利润,其实这是一种没有立足长远的短期思想意识。农村地域分散,购买力也相对分散,决定了企业在营销网络的构建上无论是深度,还是广度都要大大加强。所以加强网络建设是有效开拓农村市场的前提,但在网络建设过程中尽可能地降低营销成本是十分必要的。这就要做到,网络形式多样化,既要注重中间环节。工商联手,充分发挥经销商的作用,提高网络的广度与深度,形成金字塔式的“企业—县级批发商—乡镇级批发商—村级批发商”营销体系;又要尽可能减少中间环节,降低营销成本。直销或就近设厂是十分可行的方式,虽前期投入较大,但从长期来说营销成本会大大降低,如近年来河南金星集团分别在河南郸城、山西临汾、贵州安顺等地建立分厂,就地生产“金星”系列啤酒,这都对有效开拓当地农村市场起到了积极的作用。
  2、 农村市场消费的差异性要求啤酒产品的多样性。差异性是农村市场的最突出的特点之一,我国幅原辽阔,民族众多,经济发展不均衡,东部和南方沿海地区与中西部内陆地区在消费水平和消费习惯等方面都存在巨大的差异性,这主要表现在,一是地区间购买力水平的差异;二是消费习惯的差异;三是同一地区不同层次的消费者的消费差异。所以啤酒企业必须认真研究目标市场,进行市场细分,并以此开发适销对路的产品,如在东部和南部沿海经济较发达的农村地区,其消费水平和消费习惯与周边城市相差无几,所以在城市畅销的中档产品,甚至高档产品在农村都会有相当的市场,而不是一提到农村市场,就认为是低档啤酒的消费区;在中西部经济较为落后地区,农村与城市消费水平还存在着较大的差距,中低档产品是其主要的消费对象,但不同地区消费习惯不同,不同的地区农民对口味的浓淡,酒劲的大小都要求不一,所以同样是低档产品,在不同的地区内在品质特征还应有所侧重,如河南金星啤酒集团针对部分农民不习惯啤酒的苦味,而开发的8度“金星爽啤”以其淡爽的口味、适中的酒度和低廉的价格,受到广大农民的欢迎。
  3、 农村市场的示范性要求加强消费的引导宣传。农村居民具有比较强烈的从众和攀比心理,尤其是青年一代的消费心理更趋同于城市消费心理,故此,在广告宣传上多利用电视广告、墙体广告、广播广告等农民常接触的广告形式对农民进行深入宣传,以城市消费潮流去影响和引导农村消费。但是农村与城市消费毕竟存在着一定的差异性,并不是把纯粹的城市化广告,硬搬到农村面前,而应更接近于农村生活。金星啤酒在这方面做得很好,采取送戏下乡、送文化下乡等形式接近农民生活,并取得在农村收视率非常高的河南卫视名牌栏目《梨园春》独家冠名权,在河南农村知名度非常高,品牌形象也非常好。
  4、 功能性要求产品实用性更加突出。由于农村经济条件和居民素质的制约,与城市相比,农村消费还基本上处于比较典型的功能性消费阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质价值,而不太注重产品的附加值和精神享受。所以产品要突出价廉、实惠,包装不过分追求豪华高档,功效不过分要求多样化,但啤酒的应有品质是必须要保证的,啤酒企业一味地去追求低价,而生产的劣质啤酒是不会被农民接受的。在促销中,赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠,对农民具有强大有吸引力,如某啤酒企业针对部分农民急需农机却缺少资金时,在开盖有奖活动中,把一等奖设为农用三轮车,而不是彩电、冰箱、空调之类的高档电器,并对获奖者进行大力的宣传,使农民们怀着获得一辆三轮车的梦想,在消费时认准了这一品牌;还有的啤酒企业针对许多农民与亲朋好友在一起,酒后喜欢打扑克的特点,把赠品定为设计精美,市场上不能买得的特制广告扑克,非常受农民朋友有欢迎。
  5、 农村啤酒消费的明显季节性要求企业必须抓住有利时机。啤酒产品作为一种季节性的消费品在农村市场上表现得更为明显,尤其是北方农村,因为农村的啤酒消费主要以白酒为主,只有在夏季啤酒消费量才较大,一进入秋季,农村市场的啤酒消费量会随气温的下降而急剧下滑,所以抓住有利时机,在消费旺季多销酒是搞好全年农村市场工作的关键。在北方麦收季节是啤酒消费的最高潮,金星啤酒集团利用这一时机与经销商合作,组织车辆和人员分散行动,在麦收时把啤酒送到田间地头,极大地给农忙之中的农民朋友提供了便利的购买条件,销量随之大增。
  6、 化解啤酒销售政策对农村市场开发带来的不利。国家规定不准使用非“B”字瓶和捆扎方式进行啤酒生产和销售的政策执行以来,全国不同地区,不同企业执行力度不一,仍有少数不法企业仍在使用非“B”瓶和捆扎在农村销售,极大地危害了农村消费者的利益。金星集团是河南省率先全部使用“B”瓶的企业,在农村针对个别企业非“B”瓶啤酒的冲击,通过多种方式大力宣传因饮用非“B”瓶啤酒发生爆炸而导致人身和财产损失,甚至于家破人亡的真实事件,引导农民莫图小便宜,而落下终身遗憾的悲剧,引导农民花小钱保大财,消费全部使用“B”瓶的金星啤酒。金星集团又花巨投资在河南省率先引进了膜包机,将捆扎改为膜包装,在销售价格不变的下,大大地提高了安全性,受到农村消费者的欢迎。
  尽管农村市场潜力大,消费量增长速度快,但农村啤酒市场尚处于普及阶段,走向成熟还需要一个较长的过程,这与我国农村经济的发展,农村消费者素质的提高有直接的关系。开拓农村市场依然存在较大的风险性,所以企业在开发农村市场过程中,要认真研究农村市场,制定正确的营销战略,每走一步都要谨之又慎,切不可盲目,否则只能全军覆没。
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