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成功“逆袭”,厦门进口啤酒市场日益火爆

来源:中国食品工业协会啤酒专业委员会 2014-08-09 19:20:35
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[导读] 随着国家政策的转向、改变,约束三公消费、反腐反浪费的法规不断出台,高端白酒、葡萄酒、洋酒的量、价均纷纷大幅下滑,不过,进口啤酒

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    随着国家政策的转向、改变,约束三公消费、反腐反浪费的法规不断出台,高端白酒、葡萄酒、洋酒的量、价均纷纷大幅下滑,不过,进口啤酒却是这边“风景独特”,日子似乎是越过越“美滋滋”的。
    而刚入夏,四年一度的巴西足球世界杯盛事来即,国内不少啤酒厂商纷纷不断给世界杯加油造势,最引人注目的是进口啤酒也加入了世界杯的市场争夺战,这令今年进口啤酒表现格外抢眼,爆发出从未有的热浪。
    这可从福建啤酒市场乃至全国啤酒市场的桥头堡、城市啤酒风向标之一厦门市场,就足可见近年进口啤酒十分火爆、劲头十足!
    厦门进口啤酒猛增,进口量全省最大
    目前国内进口啤酒消费市场迅速拓展,多地沿海城市口岸啤酒进口猛增。来自厦门海沧检验检疫局的统计,2014年第一季度,该局共检验进口啤酒54批,总计227.53万升,货值251.53万美元,同比分别增长237.50%、512.21%和621.08%,创下海沧口岸单季度啤酒进口量新高。进口啤酒主要产自荷兰、德国、西班牙等欧洲国家,其中以Heineken和OETTINGER为主要品牌,占第一季度海沧口岸啤酒进口总量的86.52%。
    虽然2014年上半年厦门进口啤酒数量、货值的最终整体数据还没出来,但是同比分别增长几倍是不在话下。目前厦门进口啤酒数量猛增,进口量全省最大。
    厦门建发美酒汇平台(为厦门60%的进口酒做供应链服务)总经理陈韦仲透露,2013年以来,进口啤酒全国增幅61.2%,而厦门口岸到岸进口啤酒数量甚至飙涨150%以上。
    据厦门市啤酒进口量第一位的厦门百世利公司相关人士介绍,该公司代理德国及新西兰纯进口啤酒,近两年在厦门地区的销量增速较快,去年同比增加了50%-60%,今年上半年同比将继续高涨。数据显示,近两年进入厦门的德国啤酒品牌超过200个,是所有进入厦门市场的进口啤酒数量最多的国家。
    其实不仅是厦门,全国不少城市的啤酒市场都遭遇了进口啤酒的“逆袭”。据统计,去年一年,中国进口啤酒量达18.2万千升,较上年同比大大提升了65.6%。
厦门进口啤酒市场呈五大特点
1、进口量持续上扬,进口均价呈下行态势。随着啤酒销售旺季的到来,厦门市啤酒进口量震荡上扬,1-4月份进口量环比猛增1.1倍。平均进口价格自去年11月份1.8美元/升的近期高点一路震荡下行,1-4月份进口平均价格1美元/升,环比下跌0.6%。
2、一般贸易进口所占比重超九成。今年1-4月,厦门市以一般贸易方式进口啤酒增加16.5%,占同期厦门市啤酒进口总量的90%以上。此外,以对台小额商品交易市场方式进口不足5万升,减少40%;以海关特殊监管区域货物方式进口啤酒,大幅增加。
3、欧盟和台湾地区是主要进口来源地。今年1-4月,厦门市自欧盟进口啤酒在100万升以上,占全部进口总额的50%以上,其中自德国进口最多,占比高达70%%;自台湾地区进口50.5万升左右,同比减少37,占35.8%。此外,来自新西兰、哥斯达黎加的进口同比减少。
4、私营企业是进口主力军。今年1-4月,厦门市私营企业进口啤酒大概200万升左右,占90%以上;国有企业进口较少,去年同期进口也很少;外商投资企业进口更少。
5、进口啤酒逐渐垄断高端市场份额。经过几年来的市场培育以及厦门消费能力的提高,进口啤酒的口味、文化逐渐被厦门消费者接受,进口种类不断增加,销量不断加快,而国内企业缺乏竞争优势。目前高端啤酒在厦门啤酒市场所占比重约为15%,洋品牌以高达70%的市场份额占据主导地位,其中百威以40%的市场份额名列第一,远超所有国内品牌合计的市场份额。
    愿意尝鲜进口啤酒的消费者愈来愈多
    厦门进口啤酒的转热、火爆,从消费终端市场可见一斑。
    今年五一节,厦门市民王先生参加了两场婚礼和一次家庭聚会,他发现,餐桌上提供及亲友选择的啤酒都是进口的,这让他感觉有些突然。
    以前在提起进口啤酒,在厦门人们印象中,消费场所通常在酒吧、迪厅、KTV等,属于啤酒中的高端产品,然而现在在各大商超、社会餐厅、酒类专营店等渠道甚至自家餐桌也都能买到、喝到了了。前几年,进口啤酒只有少数人会“尝鲜”,现在,它已经在商场、超市的货架上“抢占”了不少地盘,这些货架上,而原来可都是摆满国产啤酒啊。
在厦门多家大型超市的啤酒专区可看到,进口啤酒数量已占据“半壁江山”。在家乐福明发店,有二三十款进口啤酒,而在大润发啤酒专区,也在显眼位置陈列着十多款进口啤酒。一位啤酒销售人员称,几年前进口啤酒品牌只有零星几种,现在代理进口啤酒的商家不断增加,让厦门消费者有了更多选择。
    而在专卖进口食品的厦门每时美季超市看到,进口啤酒种类达二三十种,价格在6元-28.9元。另在沃尔玛超市,一整排啤酒货架上,进口啤酒占到了20%,种类也达20种左右,价格在5.8元-22.8元。除了有330毫升、500毫升两种容量,沃尔玛超市里还有3种5升的大容量进口啤酒,价格分别为98元、169元、268元。而在一些中小超市,进口啤酒的品种数量已接近国产啤酒,有白啤、黑啤、黄啤等,一些超市的进口啤酒还占据了多个货架。从进口国看,以德国的为主,还有比利时、法国、韩国等。数量增加的同时,进口啤酒也在进行促销。其中多数原来卖14元或15元的500毫升啤酒现在卖到10元左右,还有不少售价更低,就是为了更多抢占市场。
    对比了几款同样容量的啤酒,在商超渠道,进口啤酒价格通常比国产啤酒贵30%以上,有的甚至超过一倍,比如同样330毫升的小瓶啤酒,例如“青岛”卖4.5元,厦门市场上铺货最多的“喜力”则卖9元。
    尽管进口啤酒价格比国产啤酒来得高,但消费者通常也能承受得起。在厦门市民陈先生看来,进口啤酒比国产啤酒虽然贵了几元钱,但作为“尝鲜”,这几元钱不在话下。随机采访中的20名市民中,有16名厦门市民与陈先生持同样观点,都愿意尝鲜进口啤酒。另外4名市民中,有不喝酒的和只喝国产啤酒的。
 “去年第一次买进口啤酒喝,立刻就喜欢上了那个味道,现在每逢年节或来了朋友,就去买进口啤酒来喝。”家住厦门海沧区的陈先生如今已是进口啤酒的拥趸。
    业内人士介绍说,进口啤酒的酒精度比国产的啤酒要高,一般在4.7至5.2度,高的甚至有20多度和50多度的。打个比方,一个人如果有喝10瓶百威(酒精含量3.3度)的酒量,那么如果选择喝一般的进口啤酒,喝6瓶左右就差不多了,也显得经济些。
    进口啤酒成为不少烟酒行的标配
    走访经销商市场也可看到,进口啤酒已逐渐成为不少烟酒行的标配。
    在厦门思明区湖滨南路上,有5家烟酒行,店内都把500毫升听装或者5升桶装的进口啤酒摆放在显眼的位置。龙旗烟酒行的老板李先生介绍,原先酒行以经营中高档白酒为主,之后引进了多品牌进口葡萄酒,啤酒只是稍带着卖。从去年开始,进口啤酒不但成了啤酒销售中的主力,对全店的销售额也起到拉动作用。
    “去年店里的酒类销售,除了啤酒比较好外,其他如白酒、红酒销量都是急剧下降的。现在酒行的利润很大程度上靠进口啤酒来支撑。”李先生说,去年以来,明显感觉到购买进口啤酒的消费者多了,而且进口啤酒四季销量变化不是特别悬殊,“天热时啤酒饮用量大,很多人选普通国产啤酒解渴,选价格高些的进口啤酒解馋;天凉时喝得少,所以也会选点精品,往往会选进口啤酒,所以两不误。”
    正是看到洋酒短期无法回暖,今年5月份,厦门市厦禾路食杂批销部罗先生则改行做起了进口啤酒。他称,相比较洋酒,进口啤酒价格更实惠,又不失身份,很容易得到年轻消费者的青睐。如今,他们公司主营的德国进口啤酒,已经比去年时的销量翻了将近一倍。
    “进口啤酒的利润在50%-60%,较一般的国产啤酒利润要高很多。”厦门一专做酒类批发的刘老板称:“国产啤酒每箱的利润一般不到10元,而一些进口啤酒特别是部分德国啤酒,零售价每罐的价格在15-25元内,但其出厂价不会超过6元。”他透露,去年开始很多酒类批发商转入进口啤酒市场,“因为国产啤酒利润太低。”专营德国啤酒的厦门同发商贸一负责人表示:“目前从部分一线城市的商超渠道看,进口啤酒已经和国产啤酒不相上下。今年进口啤酒会更爆棚。”
    一直以来,国内消费者很难接受单瓶啤酒价格达几十元,因为在传统观念里啤酒和饮料差不多,几块钱一瓶。单瓶几十元那是白酒的价格。然而却有专家预言,随着进口啤酒大量入华,从价格、营销、渠道等方面给国啤带来很大的冲击与影响,未来几年中,啤酒的价格带将进一步拉长,单瓶价格2—50元并存,低档酒萎缩,产品结构从金字塔形向橄榄形过渡,具体表现在低端市场萎缩,中档产品上量,高档产品飞速增长。
    洋啤何以能成功“逆袭“?
    进口啤酒异军突起,脱颖而出,成功“逆袭”,业内人士认为,这有多方面的原因。
    时下国内进口啤酒品种日益多样化,口感个性化明显,有黑啤、红啤、棕啤、黄啤、白啤等多种多样,口感与国产啤酒单一的口感截然不同。比如,黑啤就是烘烤或熏制的麦芽制作的啤酒,一般度数偏高,也较浓郁,有明显的焦香味;红啤主要的生产国是爱尔兰,一般会在酿造过程中加入黑米;棕啤里加入了较多的蛇麻草(一种啤酒花),如New Castle;黄啤的代表是皮尔森啤酒,口味比较偏苦;白啤主要分两种,一种是比利时带有香料味的小麦啤酒,口味偏苦,还有一种是不太苦的德国小麦啤酒,叫weissbier(白啤酒),或weizenbier(小麦啤酒)。
    而同比之下,当前国产啤酒同质化日益严重,国产啤酒口味比较单一,这种情况让贴着高端标签的进口啤酒有了较大的生存空间。青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波也承认,“不可否认,国内啤酒行业现在的生产水平、质量水平已经基本达到国际先进水平,但是我们同质化严重。重点表现在风格特征几乎是一样的,模仿性比较强,导致消费者选择也比较少,价格战、包括市场投入都是比较严重的问题。”
    另一方面的情况的是,在产品方面,市场上琳琅满目的进口啤酒,它很多都使用了特殊的特种麦芽。而在特种麦芽方面,我国的行业还开发不够,在原料工艺方面还开发不够,这是我们国啤值得进一步探讨、提升的地方。
    其实,进口啤酒大幅增长也是国内啤酒文化内涵缺失的表现,致使一些消费者误以为洋啤酒就是好的,甚至有些消费者有着只有“德国啤酒才是真正的啤酒”的悖论。当然,还有来自更多层面消费者认为啤酒就是“廉价货”,高高在上的洋啤刚好弥补他们的心理差距。这也都是啤酒文化缺失的具体体现。纠正追捧洋啤酒的言论易,但改变大众心目中的国内啤酒就等于廉价的形象难。因此全面重塑国啤文化形象的道路依然漫长。
    另外,与高端进口啤酒相比,国产啤酒在原料、生产方法、品牌价值、利润水平等多个方面也均不占优势,仅有的价格竞争优势也在逐渐消失,随之而来的是销售量、市场占有率以及利润的逐渐下降。
    这些都值得国产啤酒经营者的注意与反思。
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