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微观运营之终端持续开发与维护技巧与原则

来源:中国食品工业协会啤酒专业委员会 2014-08-09 19:18:47
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[导读] 销售的工作就是终端拦截顾客,想做到终端拦截顾客,首先就要持续开发空白终端并升级终端工作,让消费者在任意终端明显位置都能看到产品。...

   销售的工作就是终端拦截顾客,想做到终端拦截顾客,首先就要持续开发空白终端并升级终端工作,让消费者在任意终端明显位置都能看到产品。销售工作要持之以恒,不是一蹴而就。成也销售,败也销售,切记不可因困难而放弃某个终端。业代在终端推进过程中,要做到“嘴要甜,手要勤,眼要灵,脑要活,有耐心”,终端开发不可毫无计划的盲目的蜻蜓点水式的开展,更忌跳店、弃店,而是一个对定格进行精耕细作的过程。 
    一、空白终端开发。
     1、业代要对责任定格内终端做到无遗漏拜访,并将信息统计到终端路线卡上(终端名称、地址、关键人姓名、联系方式、在售竞品种类、竞品进店价和零售价、竞品投入信息、竞品配送商)。 
    2、业代要在规定时间段内,与终端决策建立正常的可以沟通的客情关系,尤其要掌握决策关键人的需求点(比如兴趣爱好、你能帮忙解决的问题等)以及异议点(价格、费用、促销品等)最好标注在路线卡上,以便下次拜访前做准备工作。 
    3、业代在掌握终端基本情况后,把每条线路上的终端按照决策关键人沟通难度,由易到难进行排序,容易沟通终端则要首先开发,沟通产品组合进店,如一次性无法达成,就沟通单品进店,在以后维护的过程中继续沟通产品组合。在终端维护中,持续做好明显位置的堆头、货架/吧台、展柜的生动化工作(终端生动化、冰冻化推进技巧,见附件),对于不在此次开发计划的相对较难开发终端要做好与关键人的客情推进工作,不得随意放弃拜访,在与关键人沟通中一定要把握其所需以及爱好,同时顺其话题聊天,努力把我自己推销出去,让对方接受你这个人,这个工作看似无用,实则很重要,是在为以后终端推进做重要铺垫。
    4、下次再计划拜访此条路线时要结合路线卡回顾此条路线终端情况,提前继续排序,然后合理安排时间展开终端推进工作。对于已开发终端,可后续跟进产品组合与生动化,同时要加强客情推进,提高终端与我方合作以及配合积极性;重点还是要放在终端开发上,依旧是计划此条路线上经过几次拜访后,有一定客情、相对较容易开发的终端,对于难沟通终端,继续做客情推进工作,直至达成为止;对于重要终端,如费用支撑,可进行投入谈判,但不能一次性抛出公司底线,而是要经过多次、沟通、谈判,直至在合理费用范围内达到了预期或者超预期的要求。同时要注意4不投入原则:1、终端不配合公司定价不投入;2、终端无可请不投入。3、终端不配合货架/吧台摆放、展柜明显位置冰冻、产品组合堆头明显位置摆放不投入。4、我品供货商配送不支撑不投入。 这样周而复始,每次都可以有明确的开发目标,同时又对“难啃的骨头”实现拜访与客情推进,为后续的开发做下有效铺垫。从而实现线路上我品铺货率、终端我品形象以及占有率的不断提升。 当然借助渠道实现我品进店也是有效办法,但一定要做好后续跟进工作。
    5、每次走访终端,都要有动手意识,整理我品堆头、货架、展柜,查看生产日期,保证酒龄新鲜,清除瓶体灰尘,隐藏竞品。 
    6、所有开发终端以及费用投入终端,要留档,终端生动化要拍照并上传微信群,由内勤收集保存,市场督导进行真实性和合格性追溯,如有虚假,追溯业代责任。
     二、终端生动化推进 我品铺货终端要持续做好生动化、冰冻化推进工作,而业代在部分终端整理生动化时,因经常被终端关键人制止而放弃此种终端生动化工作。业代应该像终端开发一样对待终端生动化工作。
     1、如果是新业代或者是新开发终端,尝试一边与关键人沟通一边动手整理货架/吧台、展柜、堆头。如果对方不同意,则要沟通整理生动化的好处,同时可与竞品比利润、品牌影响力等,比如老板提出其它产品有生动化费用,此时就要算我品利润单箱;如果老板指出利润没有竞品高,要和老板讲青岛啤酒是中国最大的民族品牌,消费者看到来买的多了,利润也会很高,此时也更加考验你的客情;如果老板提出不好卖,则要和老板沟通,好卖的不用摆在前面,消费者也会来买,青岛啤酒在您店里临时不好卖,就是因为消费者看到的不多,摆放的明显位置让消费者看到,才能增加销量;有些终端老板因讨厌业代整理货架时搞乱了其它产品而不让业代整理,可以终端货架、堆头较乱为由,帮助老板整理产品堆头与货架,在整理过程中,把我品摆放到最佳位置和最大化;我曾经就以此为由来实现我品标准陈列,最后老板看到整齐的货架、堆头、展柜,也表示满意。 次日晨会,业代汇报昨日推进成果,并分享成功经验,并提出遇到的困难。可由会议主持人开展头脑风暴,参会人员集思广益,提出解决建议。
    2、如果终端老板就是不同意整理生动化,那就停止整理,和老板聊天,聊天过程中偶尔提一下我品生动化事宜以及好处,观察对方反应。如果不成功则拉近客情,为下次整理做准备。
    3、作为业代,让终端关键人接受你这个人是有效推进工作的关键。所以要做到“嘴要甜,眼要灵,手要勤,脑要活,有耐心”。
    “嘴要甜”,就是见到终端关键人要礼貌性打招呼,每次拜访终端不要只想着说工作上的事,多和关键人聊天,了解其喜好与性格特点,顺着对方的喜好聊天;
    “眼要灵”,注意观察对方的反应,适时结束聊天,如果老板在忙,就主动加入做些力所能及的事情。
    “手要勤”,在拜访终端时,帮忙摘菜,给终端帮忙搬货、上架等,每次整理我品货架与堆头的同时,也要顺便帮终端整理、摆放其他产品(尽可能用我品或者其它产品隐藏竞品)。
     “脑要活”,如果对方遇到什么问题和困难,要当做自己的事情去帮忙想办法,做自己能做的去帮忙,为对方做事,其实就是在为自己的工作增加成功砝码。例如:我在负责定格时,某一流通终端老板以利润低为由,就是不进我品,偶尔一次聊天,了解到其想做轮胎生意,却苦于没有进货渠道,我就下班之余,根据终端老板的进货渠道要求到网上搜索了几家轮胎厂并整理出联系方式等相关信息,在下次拜访时拿给了他。当时老板为感谢我,同意我品进店。
    “有耐心”,这是作为一个合格业务代表的必备素质,终端开发不可能一帆风顺,有些终端需要多次拜访与跟进才可能达成,这就要求业务代表需要有耐心与恒心,坚持定期有效拜访,在拜访中不断解决异议,持续推进客情,每一次的有效拜访都是在为成功开发做铺垫。
    做销售的常说,要把终端当做情人。意思就是对待终端要耐心、细心、诚心,想其所想,做其所需,诚信合作,把自己推销出去,你离成功达成就不远了。
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