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雪花啤酒的情感营销策略

来源:中国食品工业协会啤酒专业委员会 2014-08-09 19:17:58
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[导读] 2005年探索雅鲁藏布大峡谷、2006年探寻长江源、2007年远征国境线、2008年极地探索、2009年挑战乔戈里、2010年共攀长征之巅、2011年穿越可...

   2005年探索雅鲁藏布大峡谷、2006年探寻长江源、2007年远征国境线、2008年极地探索、2009年挑战乔戈里、2010年共攀长征之巅、2011年穿越可可西里、2012年冲破雪线,及至2013年的翻越喜马拉雅,雪花“勇闯天涯”的足迹遍及了雪域高原、荒漠旷野的极寒极苦之地,每次迎难而上,对困难的完胜都体现了进取、挑战和突破的精神,9年从不间断地走来完美的诠释了创新和坚持的精神。 
  9年时间让“勇闯天涯”成为挑战困难,挑战极限的代名词,但是却少了对消费者情感的关注。勇闯天涯对局的消费群体多数为中档和中档低的消费者和年轻人。这类人群中年轻人多数满脑子装着对未来的憧憬,对工作、事业的期盼,所以急需要一种情感的宣泄物,“勇闯天涯”9年的主题活动都围着对困难和极限的挑战。
  如果,“勇闯天涯”能转变成为消费者心中对生活、工作和事业的不限向往和挑战,可能会不约而同的迎合那些在职场、生活、情感和事业遇到瓶颈时的消费者。就像大学毕业了大家一起吃散伙饭,都对即将踏入的职场满怀期待和迷茫,这时用“勇闯天涯”为自己,为同学打打气,大喊一声“勇闯天涯”。就像职场、生活、情感等失意的时候,为自己加油,光明就在前方,勇闯直到天涯。
  在市场份额极低的进攻性市场中也更能拉近与消费者的关系,让产品所表现出来的内涵和消费者自身的情感完全融合,让消费者接受起来更容易,比如重庆市场、广西市场、江西市场等。当消费者对该产品形成消费渴望时,这个市场可能已经不是那么困难了。
  消费者在这些情况下喝酒往往会不醉不归:1.痛苦、烦闷,情绪低落;2.兴奋、激情,情绪高昂;3.极具目的性。不管什么时候都值得去鼓舞,鼓起勇气勇闯到底。 在买方市场的今天,消费者越来越喜欢上消费体验,所谓消费者体验的好坏,就是产品对消费者内心情感是否能融合。
  当产品所带来的功能,甚至是一种理念能打动消费者,都会让消费者瞬间喜欢上你,如果能持续的打动消费者,就形成了一种依赖——忠诚。 啤酒行业就产品对多数人而言,都没有多大的差异性,无非就是产品的麦芽浓度和酒精度数的差别。就像可口可乐和江津白酒对消费者情感的结合,创意不仅吸引了消费者,内容更让消费者产生了依赖。
  “勇闯天涯”可以借鉴这样的方式和消费者拉近关系,可以征集为自己、亲人、朋友鼓励的带“勇闯天涯”意义的话语,记录在瓶标上,让消费者在借酒消愁时,在举杯同庆时都能感受到雪花勇闯天涯给消费者带来的丝丝暖意。 这样的产品所体现的是消费者关怀,而非对产品的定义,而往往消费者最容易接受的是对抽象的感觉(保健、药品除外)。如:特醇、清爽、冰纯、冰爽等就是对产品的定义,马到成功、鸿运到头、福禄寿、晶尊等就是抽象的感觉。就如同LV、prada、gucci等品牌宣传的只是一种抽象的感觉,而国产品牌宣传的就是对产品的定义和功能。
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