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话天下啤酒大势群雄并起:农村市场的春秋战国

来源:搜狐酒评网 2014-06-30 13:31:17
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[导读]题外话:营销界流传着许许多多的传奇,甚至是神话,诸如给和尚卖梳子、农户与猪的故事等,几乎能达到无中生有、扭转乾坤的能力。但是故事归故事、神话归神话。回归到本质营销还是满足

    (题外话:营销界流传着许许多多的传奇,甚至是神话,诸如给和尚卖梳子、农户与猪的故事等,几乎能达到无中生有、扭转乾坤的能力。但是故事归故事、神话归神话。回归到本质营销还是满足消费需求的社会活动,无论是显在的需求还是潜在的需求。我们不能忘记的铁律是营销活动是顺势而为,创造价值,而非自以为是,逆行倒施。)
  天下大势:青岛源于山东,把持沿海,向西推进;雪花从东北、四川出发,形成东西夹击之势;燕京头顶北京、内蒙,脚踩福建、广西,一刀尖刀插入四川南充,南北之势已定;百威哈尔滨立足东北,其高档酒已现实全国开花,携上百余个啤酒品牌,在全国推行1+1+N的品牌策略;重啤偏居一隅,牢牢把持山城,影响周边,企图以乐堡品牌扣开全国大门。诸侯割据,各分天下。然而四大品牌:雪花、青岛、燕京、百威中,除雪花份额遥遥领先外,其余三家份额相差无几,剑锋所指,皆为中部。跑马圈地,烽烟四起,这是一场旷日持久的消耗战,自2013年,啤酒行业已进入微利时代,没个十年八载,鹿死谁手,尚未可知。

  中国是传统农业大国,农村市场的巨大销量举足轻重。老实讲,啤酒行业营销要落后于饮料等其它快销品行业。君不见,前几年铺天盖地的饮料广告,如今变成啤酒广告和加多宝,你方唱罢我登场。曾经让百事与可口两大巨头费解,且生存得很好的非常可乐如今已经不复存在。诚然其消亡的原因千万个。但顺势而生,逆势而亡,无论国家还是品牌,皆同此理。势便是变化!那么,农村之势何在?且听我娓娓道来。针对啤酒行业的农村市场,特别针对那种多个品牌混战的农村市场(即没有绝对领导品牌的农村市场)。

  一、昨日的曾经,只供我们追忆,时代像一根皮鞭抽着我们前进:

  a) 信息高度发达:网络、手机的普及,让农村也不在闭塞。货源的组织变得极其容易。

  b) 物流高度发达:○1从电子商务的高速发展,中国已成为世界电子商务的领先者,从而带来了物流快递业的高速发展,便宜而快速。所以现在你能在市场上看到来看全国各地工厂生产的各种啤酒,包括物流管理素有严苛之称的雪花啤酒。○2国家新农村建议,村村通工程让农村市场不再封闭,交通变得快捷便利。

  c) 长尾理论的现实:由于信息与物流的高度发达,04年出现的长尾理论从学术上颠覆了经典的帕累托法则(二八法则)。而市场现实也正朝着这个方向演变。曾经有乡镇的终端店幽默的说:“你们现在卖东西的业务员比买东西的顾客还多!”相信一线的销售兄弟们对此深有感触。选择的多样性与进货频次提高,农村终端变得不爱压货、或者少压货,必竟资金、库房面积是有限的,还有过期的销售风险。现在的压货,基本上都是以一批和二批商为主。

  d) 青壮年外出务工:导致村社代销店的单瓶零售销量剧减,而变得以团购为主要销量来源。其中以红白喜事为源头,慢慢的家庭消费量大的也开始从场镇经销商批发啤酒,每次购买十余件或数十件,配送到家。

  e) 农村机械化:原来是一家打谷,全村抢收,水、酒、席桌成了乡村农户最质朴的感谢方式。现在在平原地区(泛指只要不是梯田的农村)实现了机械化(你总能看到一到农忙高速公路上大车拖着收割机的状观),丰收季节各自为政,导致打谷酒在平原地区逐渐消失。

  f) 听装酒崛起:近年成长最快的大概就是各种杂品牌听装与百威的系列听装(百威、哈尔滨小麦王)。方便卫生是听装酒最大的卖点,再加上便宜、再加上美国蓝带、英国蓝狮等洋品牌、再加上所谓的“纯生”(纯生态、超纯等,但消费者、终端店都将其叫为纯生),其畅销程度不言而喻。小麦王与杂品牌成长都有一个共性:一没经销商,二没价格指导,三没品牌推广,四没业务人员,全凭窜货甩货就能做风生水起,凭的是什么?4P中就占了两点,不错的产品与合理的价格,可以说杂品牌对消费者需求的研究远远高于诸多正规军。

  g) 欠款严重:一年一结账的客户在农村市场大量存在,据了解,某地金威客户年销量400KL,其全年赊欠约100余万元;某雪花经销商年销量1000KL,其全年赊欠约120余万元;即使某镇经销商,年销量100KL,其全年赊欠也高达10余万元。啤酒经销商成了名副其实的贵族俱乐部。

  h) 综上所述,我们面对的具体问题有且不完全如下:

  1. 卖石灰见不得卖面粉的,一家一个品牌,既能证明自己的市场地位,更重要的是能保障价格,保障利润不受别人影响。若一个场镇有四个大客户,单品牌的份额就很难突破30%。

  2. 杂品牌的利润远奇高,平均单凭利润在12~15块之间。仅内江市一小啤酒工厂都能生产五六个独立的品牌。山东中普生产的某330*24的听装啤酒,长途跋涉,火车、物流多次转运,到某县份二批商手中才22块钱,这对于很多大公司来讲,仅仅是铝罐的采购成本。正因如此各路杂品牌啤酒正在侵蚀各大品牌的渠道(由专销变混销),包括很多大品牌的经销商。

  3. 农村最大的销量是来自于红白喜事的团购,并且慢慢影响消费者的家庭消费习惯也逐渐开始团购配送到家。这是很麻烦的事儿,因为这种消费群体基本上是自然分类,购买渠道相对忠实,采购周期无规律性,采购品类繁多,烟、酒、糖、瓜子、饮料……我们很难能从竞品渠道中把客户抢过来。

  4. 农村终端压货变得意义不大了,品牌选择的多样性与进货频次提高,农村终端变得不爱压货、或者少压货,必竟资金、库房面积是有限的,还有销售过期的风险。现在的压货,基本上都是以一二批为主体。

  5. 听装酒崛起:近年成长最快的大概就是各种杂品牌听装与百威的系列听装(百威、哈尔滨小麦王)。方便卫生是听装酒最大的卖点,再加上便宜、再加上美国蓝带、英国蓝狮等洋品牌、再加上所谓的“纯生”(纯生态、超纯等,但消费者、终端店都将其叫为纯生),其畅销程度不言而喻。小麦王与杂品牌成长都有一个共性:一没经销商,二没价格指导,三没品牌推广,四没业务人员,全凭窜货甩货就能做风生水起,凭的是什么?4P中就占了两点,不错的产品与合理的价格,可以说杂品牌对消费者需求的研究远远高于诸多正规军。

  6. 农村市场的酒几乎是以一年保质期,白瓶为主。一方面方便农村渠道压货,另一方面要佯装高大上。

  7. 农村市场做大品牌经销商不再是个香饽饽:○1资金:终端要欠款,公司报销款滞后,款款催人命,但是做二批还能欠经销商货款。○2压力:必须面对公司的销量压力、利润压力等各种管理压力;○3风险:瓶损、过期、坏账等诸多风险全让经销商承担了,公司是公事公办,一分一毫都是层层把关;如果让二商、终端承担又会影响客情,要知道在农村市场客情关系才是销售的第一环;○4利润:二商的利润远大于经销商,加上项目繁多的销售奖励费用,二商的实际接价是低于经销商的开票价的。

  二、面对这突如其来(其实由来已久)的变化,我们又当如何顺势而为?

  a) 品牌组合:百威1+1+N、青岛的1+3+N、燕京的N+1模式、雪花虽然是大一统的品牌战略,但是收购金威后可能有所调整。其目的只有一个,就是用多品牌在同一乡镇控制多个渠道。

  b) 产品组合:○1精制酒使用全国统一品种;○2其余流通产品配置多支同价位产品;○3低价听装酒。品牌的资源是有限的,在品牌之下用产品对乡镇渠道进行区隔销售。其优点在于,有利于形成统一的品牌号召力,而不会被多个品牌冲淡了品牌影响力,立足力长远。

  c) 价格:在没有足够优势的份额前,保证足够的单件利润。即使有了绝对的份额,高额的利润也会驱使渠道销售,所谓星星之火。各级渠道总利润在多少合适,应该用农村最大的细分减去普遍生产成本,再留微利即可。

  d) 渠道:○1根据不同的渠道优势划分相应的区域或销售场所(例如:团购客户、夜场客户、餐饮客户、批发客户等);○2精制酒要求全覆盖;○3核心大品种交由核心渠道销售;○4其余流通产品由其它渠道分产品销售(2-3支产品形成组合);○5以其它次要品牌形成补充。这要讲先后顺序,先用核心品牌中的核心产品笼络核心渠道,再用核心品牌的其它产品收编其它渠道,最后再用次要品牌作为战术性的补充。最后一步不是可有可无,据调查,一个品牌扔到市场上不闻不问也能卖上一笔可观的销量,涉及商业机密,具体数据就不便透露了。

  e) 促销:○1时节性促销,用于各级渠道终端填仓压货、促进渠道积极性,抢占销售先机;○2渠道费用,高额的销售奖励费用加低额但合理的单件利润,以提高渠道判逃成本与销售积极性并保证产品价格;○3终端控店费用,帮助渠道拓展终端,并将终端控制在公司和经销商手中。

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