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金星啤酒的品牌“运算法则”

来源:大河网-大河报(郑州) 2014-06-27 13:29:10
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[导读]眼下,酷热的天气以及四年一届的世界杯足球赛彻底“引爆”了啤酒的消费市场。对于消费者而言,啤酒不仅能够在夏夜驱散暑意,更可以点燃激情。其实对于啤酒生产企业而言,旺盛的市场需

金星啤酒展厅
金星啤酒展厅

  眼下,酷热的天气以及四年一届的世界杯足球赛彻底“引爆”了啤酒的消费市场。对于消费者而言,啤酒不仅能够在夏夜驱散暑意,更可以点燃激情。其实对于啤酒生产企业而言,旺盛的市场需求,绝不仅仅是一个单纯的销售黄金季节,更是一个品牌塑造、推广的绝佳良机。

  尽管如此,不同的企业之间有着迥异的品牌定位以及推广手段。眼下,不少啤酒企业扎堆“砸”世界杯,希望借此取得不错的销售成绩。而通过记者近两个月的跟踪观察发现,金星啤酒的品牌推广则更结合自身特点,更加细腻,也更“接地气”,通过一种情感的传递,来实现与消费者的情感共荣。

  品牌推广一场接一场,根本停不下来

  6月15日是父亲节,恰逢周日。这天下午,郑州王府井广场上人头攒动,不时传来孩子稚嫩的声音:“爸爸加油!”孩子的兴奋正是源自金星啤酒在这里举办的“快乐父亲节,与爸爸干杯”活动。

  父爱如山,由于羞于表达,父亲常常把对孩子的爱藏在心底。然而在啤酒的“撩动”下,这种情感得以被无尽地释放。

  记者在现场看到,爸爸们在孩子们的助威声中,索性都豁了出去,纷纷参与喝啤酒的游戏。一整箱金星最新推出的“金星金色新一代”啤酒不仅仅是获胜爸爸们的奖品,更是孩子们崇拜与欢乐的载体。更为可贵的是,孩子们在现场向爸爸表白,说出了爱的宣言,让活动现场顿时充满了温情。

  “父亲一直扮演着默默付出、深沉如海的角色,而此次金星啤酒的活动无疑让孩子们了解到父亲的爱,也增进了父子、父女之间的感情”,金星啤酒一位活动现场的负责人告诉记者。

  而在6月21日、6月22日,金星啤酒在某大型连锁商超郑州8家门店的广场同步举办的“激情世界杯,金星竞饮赛”同样吸引了上百位年轻人小试牛刀。

  正是诸如此类的小型推广活动,从4月份起,几乎每周都有多场,用金星啤酒负责市场推广的工作人员的话说,那就是“根本停不下来”。

  随着金色新一代易拉罐的上市,金星啤酒集团还策划推出了“喝金星啤酒,游宝岛台湾”大型有奖销售活动。

  通过父亲节以及饮酒比赛等活动,金星啤酒拉近了与消费者之间的距离,架起了一座品牌与消费者精神需求之间沟通的桥梁。而参与一些大型的会展,则从另一种角度来提升金星啤酒品牌的影响力。

  今年4月下旬,金星啤酒作为国内唯一一家大型啤酒企业受邀参与2014第十三届中国(郑州)国际糖酒食品交易会,并且以最大展位亮相本届展会,成为展会最大的亮点。据了解,现场共有300余名经销商在金星展位洽谈代理销售事宜。

  而就在郑州糖酒会之前一个月,金星啤酒同样以超豪华规模应邀参加在成都召开的第90届中国春季糖酒会,并且凭借激情动感的《武林风》元素,丰富多彩的现场活动,吸引万余名市民,受到广泛赞誉和青睐。

  除了品牌展示,金星啤酒还在近期糅合了传统媒体与新媒体的特点,通过一系列新颖的圈子活动,来增加与消费者之间的互动。

  目前,由金星啤酒举办的“带着金星去旅行”清凉一夏自驾之旅活动正在火热进行中,按照计划,6月28日、29日自驾之旅将正式开启。

  据悉,此次活动金星啤酒与媒体以及车友俱乐部合作,通过手机客户端与微博、微信等手段,将游客在游山玩水中植入金星啤酒的元素。

  说起此次活动的特点,金星啤酒市场部副总监陈煜告诉记者,这是金星啤酒的营销活动与传统媒体、新媒体之间一次很好的嫁接。“我们之前已经联系好了省内的5A级景区,在每个景区的大门处都有金星啤酒的形象以及产品展示”,上述人士告诉记者。

  新时代品牌内涵的解读

  自1982年创立至今,金星已经走过了32年的历程。

  其实,自从其诞生的那一天起,金星啤酒就在通过其自身的品牌推广、建设,向消费者传递着某种价值信息。

  据金星啤酒宣传部副总监闫亚磊介绍,相比于行业对手,金星啤酒无论是营销活动还是品牌推广,走的是一条颇具特色的路径,而用的手段均是结合自身的实际特点,更具针对性,从而取得了不错的效果。

  其实这一点,从金星啤酒的历任形象代言人与广告口号中就能很好地反映出来。如果对其稍加分析,不难发现,从中既能看到中国啤酒行业的发展脉络的鲜活影像,还有金星啤酒一步步走出河南的清晰脚印。

  据了解,从2000年到2008年这8年时间内,金星啤酒共聘请了三个形象代言人,分别是腾格尔、胡兵以及黄健翔。

  其实在1998年到2000年前后,正是金星啤酒走出河南的开端,当时金星啤酒首先瞄准的是中国西部市场的开拓。按照金星相关负责人的话说,当时腾格尔作为被誉为“西部歌王”的蒙古族歌手,在西部地区有着广泛的人气。

  而在当时中国啤酒市场中,口感是一种啤酒能否打开新市场最为有利的武器,所以,腾格尔时代的金星啤酒广告口号则被精准地定义为“麦香、酒爽、情更浓”。

  正是凭着借来的人气、良好的口感以及精准的定位,金星啤酒不仅打开了西部市场,还在数年间先后独自设立了贵州、山西、陕西、昆明、西双版纳、甘肃、成都等多个生产基地。而西部市场至今依然是金星啤酒与巨头相抗衡的主要砝码。

  2004年左右,金星啤酒又面临着如何打开长三角、珠三角等东南沿海市场的难题。而凭着在这些地方广受追捧的胡兵以及“品质赢天下”的定位,迅速地征服了这部分最为挑剔的消费者。

  2008年是奥运年,北京奥运会所散发的商机是每一个企业都不愿意错过的。2006年世界杯上黄健翔的激情解说以及在体育圈内所积聚的人气,使其成为当时金星啤酒形象大使不二的人选。而“尽兴痛快喝起来”的广告语也迅速将“新一代”打造成为能够点燃运动激情的利器。

  闫亚磊告诉记者,八年三个形象代言人,并且都能很好地为市场战略服务,这在中国啤酒行业来说,绝对是独一份。

  如今,在“再出发”的战略目标之下,金星啤酒又步入了一个新的发展时期。而相比于前三个时期,眼下中国的啤酒行业已经发生了巨大的变革。而在这个新的历史时期,金星啤酒的品牌推广所传递的讯息,更注重契合消费者精神层面需求的转型。

  就目前来看,金星啤酒新的广告口号为“GO酷GO爽HIGH起来,金星啤酒,中国新一代”,按照其相关负责人的解释,“酷”代表顺应时代潮流,“爽”则是口感与品质的保证,HIGH既是一种激情,也是一种心态。而金星啤酒正是希望借助于此来传递一种新时代的“正能量”。

  新征程中的多方共融

  就金星啤酒的发展历程来看,其最初从河南省上百家啤酒企业的混战中脱颖而出,继而奠定了河南啤酒行业的“一哥”地位。而近年来众多啤酒企业的变革,大鱼吃小鱼式的并购,再次挤压了区域性品牌的市场空间。

  面临青岛、雪花、燕京、百威等国内外行业巨头的大兵压境,金星啤酒却未有丝毫胆怯,其最大的底气来源正是其深耕了32年的河南市场以及中西部啤酒领军品牌的地位。这些共同构筑了金星啤酒牢不可破的渠道壁垒。

  然而现实中的堡垒是用钢筋混凝土浇筑的,而金星的堡垒则是源于多年来的不辍的品牌建设,使其深深地植根于每一位消费者的心中。

  就金星啤酒自身而言,用品牌建设为市场战略服务,是其之前十多年屡试不爽的法宝,中西部市场、东南沿海市场都是凭借于此攻克的。

  而在金星啤酒的大本营,河南的啤酒企业在近5年内接连被并购,金星啤酒成为硕果仅存的本土品牌。探究原因,除了一些广为人知的面上问题,更为深层的品牌原因很容易被忽视。

  如今,金星面临着新的征程,在全国市场这一层面来看,金星啤酒还是一个不折不扣的新势力。对于新势力的成长路径,在记者对金星啤酒董事长张铁山的采访中,他一直在表达一个“干起来”的观点。

  而这个“干起来”的理念,正是金星啤酒通过品牌建设、推广所要传递出的一种精神层面的号召,既是鼓舞,更是决心。

  金星啤酒品牌所传递的理念,绝不仅仅是给自己感受,它的受众还包括多年来与之共同成长的经销商队伍与广大的消费者群体。

  近日,记者采访了多位金星啤酒的经销商,他们有的以前是金星啤酒的员工,有的则干了20多年的经销商。一位曾经做过其他啤酒销售的经销商告诉记者,之所以转行做金星啤酒,并且一干就是10多年,除了经营层面的原因外,还是因为其对于金星品牌所传递的价值观,以及更为注重情感沟通的认同。

  对于消费者群体,金星啤酒“新一代”、“干起来”的表达更能得到精神层面的契合。按照金星啤酒相关负责人的说法,新一代对应了社会各个层面的群体。“50后是新中国成立后成长起来的新一代,70后是伴随改革开放成长起来的新一代,而80后则是目前社会中坚力量的新一代,我们的目标就是与这些新一代实现情感沟通层面的共融。”上述人士表示。

  至于如何实现共融,除了品牌内涵更加契合消费者精神层的需求以外,金星啤酒还将通过企业社会责任感的彰显以及深化与消费者“在一起,共同成长”的实际行动来巩固这种情感层面的融合。

  据记者了解,金星啤酒一系列与消费者沟通的相关活动正在准备之中,其中不乏70后~80后向前冲、关注基层劳动者、创业者的激情释放等,会在不久之后陆续推出。

  而金星啤酒的目标,就是改变传统企业与消费者之间单纯的买卖关系,而通过自己的产品,从而搭建一个可以“交心”的渠道。
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