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华润雪花啤酒“内涵式增长”的路径

来源:新营销 2014-06-12 21:00:21
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[导读]近日,由国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的“消费品市场2013年度重点调查”结果显示,华润雪花啤酒以高达1172万千升的年销量连续9年蝉联啤酒企业销量第一,雪花啤酒销量以1062万

  近日,由国家计局中国行业企业信息发布中心发布的“消费品市场2013年度重点调查”结果显示,华润雪花啤酒以高达1172万千升的年销量连续9年蝉联啤酒企业销量第一,雪花啤酒销量以1062万千升保持第一,华润雪花突破“双千万千升”,创下中国啤酒销量新纪录,并成为世界上第一个单品销量过千万千升的啤酒企业。华润雪花啤酒长年保持竞争优势,有哪些可以借鉴的营销理念和做法?

  事实上,啤酒很难通过技术壁垒获取竞争优势,因此渠道建设成为制胜关键。华润雪花啤酒长年保持销量第一,其独特而高效的分销体系功不可没。2002年,华润雪花开始进行渠道改革,有针对性地构建分销模式:针对现饮渠道,采取直销策略;针对零售终端,采取代理和批发渠道模式。

  华润雪花啤酒营销中心总经理曾申平指出:“华润雪花啤酒分销体系至少要解决两个问题:其一,产品到达消费者的过程是可控的;其二,任何一个环节都有效果和效率改进的可能。我们对所有分销环节都是可控式的管理。”

  为此,华润雪花设计了“厂商—运营商—分销商—终端”模式,将批发商转变为运营商,大部分销售工作由厂家负责,雪花啤酒的销售管理人员直接进入零售店、餐厅等终端推销、服务、陈列和维护价格体系。

  事实证明,这种模式确保雪花啤酒在扩大销量和销售区域的同时,仍能对市场进行划分和管理。在分销体系的推动下,华润雪花从原有的区域向全国扩展,分销体系延伸到西等偏远区域,销量快速增长。

  “中国啤酒文化缺失,导致实现啤酒价值的道路依然漫长。远离廉价并成为文化潮流,将是啤酒企业未来的价值所在。”曾申平说,作为啤酒消费大国,长期以来中国啤酒缺少文化,中国啤酒企业一直没有让啤酒文化落地生根,与消费者的情感沟通和文化共鸣能力不强。

  针对此,华润雪花独树一帜地主打“中国元素”:品牌标识“雪花”采用中国剪纸,产品设计大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素,增强品牌的独特性和识别性,以浓郁的中国传统文化促进华润雪花与消费者进行情感和文化共鸣。

  与此同时,华润雪花非常重视开展标志性的品牌推广活动。多年来,无论是探索雅鲁藏布大峡谷还是翻越喜马拉雅,“雪花啤酒•勇闯天涯”深入消费者心智,网络认知度高达80%。而“勇闯天涯”所代表的“进取、挑战、创新”精神紧扣社会主流价值观,引起越来越多的消费者认同。而“雪花古建摄影大赛”等原创性营销活动,让消费者感受到啤酒文化与生活的融合和乐趣,将品牌文化提升到更高的层面。

  而华润雪花对市场的洞察也颇具战略眼光。随着消费结构升级,以中高端为需求的市场已经形成。据统计,目前国外品牌控制了中国60%以上的高端啤酒市场,这意味着中国啤酒生产“规模化”以后,中高端市场将是争夺的重点。

  华润雪花啤酒很早就洞察到这一趋势。如今,华润雪花啤酒的产品结构中一半以上是价格高于5元的中高端产品,其高端产品雪花“脸谱”在高端会所零售价为60元到80元,而“勇闯天涯”产品年销量达到200万千升,长期占据中国中高端啤酒市场第一位——华润雪花已成为我国最大的中高端啤酒生产商。

  据华润创业发布的年报显示,华润雪花2013年综合测算后的实际整体净利润在20亿港币左右,利润提升14.6%。其高于行业2倍效益的数字背后,正是华润雪花系列“脸谱”、雪花纯生等高端产品吸引了越来越多的消费者。

  随着啤酒行业集中度进一步提高,中国啤酒行业“规模化”的格局基本形成。与外界的解读不同,华润雪花的“规模化”并非来自并购,而是来自于新建工厂和市场扩张。华润雪花的数据显示,2012年,在华润雪花1000多万千升的产量中,并购产量仅占35%,65%来自华润雪花新建生产线和市场开拓。多年来,雪花以其独特的“内涵式增长”,创造了中国啤酒市场最大的市场增量。

  “啤酒行业已从抢地盘转变为大整合阶段,虽然目前大格局不会出现大变化,但行业集中度进一步提高是大势所趋。” 曾申平说,“同时,中国消费者对啤酒品牌的感觉也会慢慢建立,最终形成中国文化的品牌,和国外品牌区隔开来。”

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