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燕京啤酒系列观察一:低端产品成掣肘 或失高端市场

来源:新华食品 2014-03-03 17:54:54
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[导读]新华食品3月3日电(胡可璐) 2013年的啤酒市场看似褪去了并购、重组的喧嚣,但实际上各巨头并未停止较量。在行业走向寡头竞争的同时,战争...

    新华食品3月3日电(胡可璐) 2013年的啤酒市场看似褪去了并购、重组的喧嚣,但实际上各巨头并未停止较量。在行业走向寡头竞争的同时,战争也从拼量转向品牌力提升的争斗。

    雪花啤酒的“脸谱”、青岛啤酒的“鸿运当头”,都向市场表明啤酒品牌发力高端的决心。中低端拼杀销量,高端塑造品牌。在依靠中端啤酒获取主要利润的啤酒消费市场,高端啤酒虽短期难以制胜市场,但无疑将成为行业未来发展大势。

    对于高端产品策略,燕京啤酒显然落后于其他啤酒巨头。燕京啤酒2012年推出鲜啤,去年推出原浆白啤,但未见大声势,只是在产能扩充中加大对高端产品的投入。有业内人士表示,燕京前期对高端产品的宣传、营销没有青啤、雪花等力度大,成为其高端产品动销能力不足的原因。

    成本上涨 悄然提价

    1月,多家媒体报道,燕京啤酒对北京市场的部分产品价格进行了调整。其中,瓶装鲜啤从之前每箱42元上涨到每箱48元,瓶装10度纯生啤酒每箱也上涨6-7元。燕京啤酒易拉罐价格涨至每箱55元。

    燕京啤酒相关负责人解释称,人力成本、财务成本以及通胀压力逐渐上升,是此次涨价的主要原因。

    公开资料显示,燕京啤酒最近三年都没有提价。另据消息人士称,燕京此次提价另一动因是公司毛利低迷。2013年三季报显示,公司毛利的同比增长率低于青啤的1.27%,仅为0.23%;扣除非经常性损益的净利润同比增长率从半年报的1.19%下降到三季度的-8.75%。

    2011年青岛啤酒吨价为3188元/吨,华润雪花约为2100元/吨,而燕京均价尚不足2100元/吨。“低价走量”策略已让燕京啤酒盈利能力大为减弱,利润水平始终在低位徘徊。

    “近几年啤酒生产原料、人力及运输成本都在不断增加,以中低端啤酒为主的国产啤酒多面临着利润水平低等现状。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受新华网记者采访时表示,2011年燕京啤酒已被百威英博赶超,如今处于行业第四的位置,保卫行业地位、稳固优势市场是燕京啤酒的两大任务。

    对于像雪花、燕京这样利润水平较低的企业,提价和高端化成为企业提升利润水平的利器。如今,燕京选择悄然提价,或是提高盈利水平的第一步。

    而为保利润率,众多企业亦纷纷涉足高端啤酒市场,并将其上升到战略高度。不论从提升自身盈利水平,抑或是抢占国内高端啤酒市场的主导权,国内品牌均需要借助高端化道路来实现。目前几大啤酒巨头已开始积极布局高端啤酒市场。华润雪花推出超高端产品雪花“脸谱”,在高端会所零售价为60-80元。青岛啤酒也推出了黑啤、TSINGTAO1903铝瓶、“鸿运当头”三款产品满足高端需求。

    在上一轮啤酒业大肆“跑马圈地”抢占市场份额时,燕京啤酒由于固守北京、内蒙古、广西区域,失去了扩张良机。而如今众多啤酒品牌纷纷发力高端产品,燕京若再迟疑,将再次失去争夺中高端市场的机会。

    高端市场竞争激烈

    “高端啤酒未来的发展空间依赖于国内经济发展、居民消费升级及啤酒厂商自身的努力。”梁铭宣表示。

    他认为,虽然价格是高端啤酒最直接的表现,但是其却不是高端啤酒唯一的体现,高端啤酒更重要的体现在原材料、生产方法、品牌价值等多个方面。最重要的是,其利润水平是普通啤酒的5-10倍。

    青岛啤酒股份有限公司 2012 年年度报告显示,报告期内公司主品牌“青岛啤酒”实现销量429万千升,同比增长7.34%,其中高端产品纯生、易拉罐啤酒等共完成销量155万千升,同比增长16.97%;第二品牌产品销量实现了近年来的最快的增长,同比增速达到15.77%。

    梁铭宣表示,在国内品牌中,青岛啤酒的高端化发展最好,主要是其定位时间早、着重提升品牌价值,而非单纯提升产品价格。

    数据显示,燕京啤酒2012年中高档啤酒销量同比增长36%。就燕京啤酒在高端市场的表现,上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙则认为,在其公司内部,高端产品的增长是比较大的,但就整个啤酒行业而言,其影响是有限的。

    而值得关注的是,燕京啤酒在高端市场的争夺,不仅有来自国内啤酒巨头的竞争压力,还有国际品牌的率先布局。

    统计数字显示,目前高端啤酒在中国啤酒市场中的比重是15%,但是洋品牌以高达70%的市场份额占据主导地位,其中百威以40%的市场份额名列第一,远超所有中国品牌共有的市场份额。

    进口啤酒长期把持国内高端啤酒市场,高端市场日渐饱和,国内巨头想要在其中分得一杯羹,需要更大的推广创新力度。一个趋势是,百威英博和嘉士伯作为外资品牌,已经布局中低端市场,大走亲民路线。未来两者将以完整的产品结构对燕京啤酒形成强有力的竞争。反观燕京啤酒,虽然在中低端市场有一定优势,但是在利润率高的高端产品领域尚无优势可言,未来无论是出于提升竞争力目的抑或是提升企业盈利水平,燕京啤酒都应着手品牌提升、布局高端产品领域。

    梁铭宣说,国产啤酒在发展中有两大挑战。一是为求利润发展高端啤酒,却遇进口啤酒的堵截;二是占有优势的中低端啤酒正在遭遇进口啤酒品牌的的进攻。国产品牌需要通过产品质量或者产能进一步控制中低端市场,同时通过塑造品牌文化来培育期在高端市场中的竞争力。

    “产品的超高端切勿仅停留在包装、概念层面,应从产品生产工艺、口感及文化内涵等方面培养产品的超高端属性,从产品产量、宣传途径及渠道配合产品的高端性,同时不断提升品牌价值。”梁铭宣表示。

    而前文提到的燕京高端产品,鲜啤、白啤未能得到业内人士的认可。新华网记者就燕京在高端啤酒市场的规划以公司高端产品战略、运作、前景等问题发函到燕京啤酒方面,但截至发稿仍未得到回复。  

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