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收购重庆啤酒 嘉士伯寻找“新”渠道

来源:一财网 2014-01-28 23:03:45
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[导读]嘉士伯对重庆啤酒集团啤酒资产耗时5年、总价87亿元的一轮收购在2013年年末终于完成,这是它加码中国的重要一步。它的最终目的是东部的8家啤酒厂,借助这些渠道,能够让嘉士伯旗下更能贡

  嘉士伯对重庆啤酒集团啤酒资产耗时5年、总价87亿元的一轮收购在2013年年末终于完成,这是它加码中国的重要一步。它的最终目的是东部的8家啤酒厂,借助这些渠道,能够让嘉士伯旗下更能贡献利润的品牌迅速在东部铺开市场。

  嘉士伯先是在12月初完成了对重庆啤酒的要约收购,实际持股60%;这样,重庆啤酒集团持有的重庆啤酒股份只剩4.95%,嘉士伯也表态要以同样价格收购。紧接着12月30日,就像所有人猜测的那样,嘉士伯宣布计划用15.6亿元人民币接收重啤集团旗下资产管理公司资产,即东部地区的8个啤酒厂,由此获得东部地区120万千升的产能。

  这些啤酒厂并不是什么优质资产,它们都面临着经营不善的难题,实际产量不到产能的50%,连它们的官方网站上都还透露出浓厚的国企管理氛围。一条来自21个月之前、夸赞天目湖啤酒百年品牌的新闻占据着该啤酒公司新闻动态的最新位置。

  但是它们有嘉士伯在中国东部地区极度缺乏的资源—渠道。嘉士伯产品线中,定价6至8元的中端品牌—乐堡,借助重啤旗下山城啤酒的渠道,已经进驻了超市。嘉士伯极有可能在东部复制这个能够给它迅速带来利润的策略。

  中高档酒正成为增长速度最快的细分市场。中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇预计,这个市场在2010年至2015年间复合增长率可达15%。一项来自百威的研究则指出,低端市场的增长率预计为6%。这意味着,嘉士伯收购东部资产会更期待在利润率上取得直接提升。

  嘉士伯已经不占先机。嘉士伯在西部的这13年间,它的对手百威英博、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒都已经完成了全国的布局,这4家企业占据了中国啤酒市场超过60%的市场份额。2012年嘉士伯中国区销量超过140万千升。同一年,市场第一的华润雪花销量是1064万千升。

  但看上去,增长的亚洲市场在利润上还有扳回的机会。嘉士伯2011年净利润下降4%,俄罗斯市场份额下降被认为是主要原因。由于俄罗斯政府将酒精税提高了两倍,对嘉士伯利润做出一半贡献的俄罗斯市场销量受到抑制。之后的两年,欧洲销量都在持续下降,亚洲市场却依次获得2012年9%、2013年上半年7%的增长。

  对于目前还对中国啤酒市场有所期待的外资啤酒集团来说,剩下的好资产已经不多了。目前中国年产量在20万千升以上的啤酒厂商仅剩20多家,产量在10万千升以上的厂商也不过40多家。市场已经足够成熟,各家公司都已经占据了不同的市场空间。

  作为中国增长最快的华润雪花啤酒,其典型策略是“不放过任何收购的机会”。这让它在25个省份经营超过90家啤酒厂,2012年销量超过1000万千升,占有中国啤酒市场21.7%的份额。

  青啤是本土品牌前三中最赚钱的啤酒企业。彭作义时期扩张打下了规模的基础,金志国时期则把利润进一步提升。根据财报,2012年青岛啤酒净利润17.59亿元;雪花为6.4亿元;燕京为6.9亿元。燕京的区域优势集中于北京、广西,但由于中高端产品比重较低、新品推出较少,它已经渐渐感受到百威英博的压力。

  通过合并,百威英博在中国的布局早已实现了互补。品牌上高中低全面覆盖,而生产布局上也覆盖了中国啤酒消费最有实力的东部、东南、中部以及东北。它在2012年中国市场年产575万千升,占据中国市场占有率第四名的位置。

  嘉士伯错过了好几次机会。它最早的入华尝试是针对高端市场,却输给了日本的三得利的低价酒。意识到仅凭高端酒无法占领中国市场,嘉士伯选择到西部去扩大市场规模。从投资成本来看,由于西部市场格局尚未形成,整合西部企业相对成本较低,市场比较容易形成垄断地位。

  但是嘉士伯似乎并没有把中国市场当作一个独立的重要市场。根据收购云南大理啤酒时的报道,当时嘉士伯投资云南,是要抓住中国-东盟的贸易区建设的机遇,将云南的生产基地与集团在东南亚的生产销售网络相联—这与其他企业收购品牌直接针对当地消费者的目的有所不同。

  它的竞争对手百威英博、青啤、华润雪花却做出了完全不同的市场判断,通过十多年收购布局,它们在中国最有消费力的东部、中部有效扩大了市场规模。

  

   “最初嘉士伯是主动选择西部,但是在后来啤酒行业的圈地年代,华润雪花、青岛、百威英博、燕京等啤酒品牌主动出击、抢占东部中部市场,格局几乎确定,此时嘉士伯西部设厂并购是迫于无奈。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣说。

  随着对手全国布局的完成,嘉士伯在西部的地位也正在接受挑战。四川是啤酒公司必争之地,在这里,华润雪花占了60%的市场份额。

  甚至在嘉士伯最早介入的云南市场,优势也遭到蚕食。嘉士伯2003年就收购了大理啤酒,获得了云南50%的市场,但近几年来,玉溪、丽江和文山成为雪花啤酒的区域,瑞丽被青啤把守,红河和普洱则被燕京占据,最新消息是百威英博已经到云南省玉溪市红塔区考察,目前正在协商用水、用地的问题。

  百威英博是嘉士伯目前在产品结构上最为相似的外资啤酒集团。百威英博通过百威主攻高端,哈啤主攻中端,加上大量区域品牌,建立起完整的品牌金字塔。而嘉士伯高端酒产能有限,低端酒局限于地域,中端酒到2012年才刚刚推出,远远落后于竞争对手的布局速度。

  嘉士伯品牌目前的产能直接决定了其没法像百威英博那样给渠道一个便宜的好价格。从进入中国的1995年到2011年这17年间,除了中途出售的上海公司,嘉士伯只在广东惠州设有工厂,供应内地以及港澳地区。这家惠州工厂产能大约7万千升。两年前它开始委托重庆啤酒加工一部分嘉士伯品牌啤酒,但产量也不超过5000千升;2012年接受委托加工啤酒产量不超过3万千升。

  

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  重啤市场部人士曾经在采访中表示,目前重啤所生产的嘉士伯啤酒占据了嘉士伯在国内的一半份额,由此推断,嘉士伯品牌在国内销量不过6万千升。

  相比之下,百威英博经过合并、收购、扩建,在中国的生产基地已经达到5个,工厂总产能330万千升—当然它们不是全部贡献给百威,也承担生产百威英博其他品牌线啤酒的功能。但至少,百威英博拥有更灵活的定价空间。中投顾问食品行业研究员梁铭宣说,高端啤酒在中国啤酒市场中的比重是15%,其中百威以40%的市场份额名列第一。

  嘉士伯如今再通过自建工厂来迅速扩大产能、提升利润的可能性也不大—收购和运营成本都比前些年提高许多,自建不再是绝对便宜,时间成本也让人犹豫。2013年10月,嘉士伯集团宣布出资50亿元在大理新建生产基地,但是建厂周期长,预计2025年产能才能达到160万千升。

  嘉士伯也需要一个更加稳定的品牌结构。目前嘉士伯的品牌组合中,西南地区收购的企业所属的品牌属于5元以下的低端酒,这些品牌占到销量的75%。获得重啤控制权后,嘉士伯能覆盖到2亿多消费者,区域强势品牌能带来充足的现金流,渠道离消费者更近,物流等运营成本也会大大降低。

  至于售价6至8元的中档酒乐堡—这个价格区间也是竞争对手们眼下都看好的新兴市场;如果从品牌的渠道和影响力来比较,以嘉士伯140万千升销量覆盖的市场,难以与对手覆盖全国的影响力直接较量,重啤东部8厂的渠道至少能够给嘉士伯一个突围的机会。

  嘉士伯本身属于高端酒,售价10元以上,它们的利润水平是普通啤酒的5到10倍,受产能以及市场所限,嘉士伯一直无法将其规模扩大—但是这个目标,嘉士伯短期内无法实现。所以嘉士伯中国CEO Stephen Maher的利润预期相对谨慎,他希望在5年之后,中高端品牌对利润的贡献能够起到更重要的作用。

  重庆啤酒目前只是一个强势区域品牌,不过它的存在不仅能让嘉士伯的产能和渠道覆盖率大大增加,或许还有助于其挤进中国市场前五之列。虽然对于雪花们来说,这份产能和市场并不那么重要,但对于嘉士伯,这将是不能再错过的机会。

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