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啤酒巨头跑马圈地 逐鹿中原

来源:东方今报 2014-01-14 16:32:46
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[导读]在中国酒业中,啤酒是集中程度最高的行业之一,伴随着近几年不断的市场竞争和行业整合,中原啤酒行业的集中度更高。发展到今天,青岛、雪花、燕京、金星等巨头在中原市场已经形成了非

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        在中国酒业中,啤酒是集中程度最高的行业之一,伴随着近几年不断的市场竞争和行业整合,中原啤酒行业的集中度更高。发展到今天,青岛、雪花、燕京、金星等巨头在中原市场已经形成了非常明显的品牌优势。

       据数据显示,作为全国人口最多的省份,河南啤酒市场消费量巨大,年啤酒销量在160万吨左右,是全国排名第二的省份。那么,面对如此庞大的市场,啤酒巨头们正在进行一场激烈的跑马圈地的角逐。东方今报记者 张勐 见习记者 聂晓旭

【落地】

稳中有增持续不断地奔跑

        2012年是雪花啤酒有着战略意义的一年,在连续多年高居销量第一的宝座后,一种高处不胜寒的感觉开始蔓延。也正是这一年,雪花啤酒的高层提出了“再造一个雪花”的战略口号。数据显示,华润创业发布一季报,雪花啤酒2013年第一季度销量较去年同期上升16%至约229.7万千升,其中营销全国的“雪花 Snow”啤酒销量同比上升17%至约210.3万千升,占总销量超过90%。与此同时,雪花啤酒在河南也是频频发力,继商丘工厂奠基后,又与新郑市签订协议,建立年产能100万吨的生产线。

        河南省酒业协会会长熊玉亮分析,近年来雪花啤酒连续在豫兴建新工厂,已实现了驻马店年产22万吨啤酒的新厂投产、商丘26万吨项目开工、再加上新郑100万吨项目的落地,创下了近年来中国啤酒企业在同一省份兴建工厂的速度之最。

        加上原来收购的奥克3家工厂等新项目投产后,届时,华润雪花啤酒在河南的年产能将超过160万吨,其产能规模在河南市场跃居第一。而其整体先进的工艺技术、装备水平、生产效率等优势更是其他啤酒企业需要赶超的对象。

        此外,雪花啤酒的相关负责人则表示,雪花啤酒也希望通过建设一流的啤酒厂,辐射带动河南全省,持续推动河南啤酒行业升级,同时也为进一步提升雪花啤酒在河南的市场地位提供产能支持。

【冲刺】

1000万吨目标不动摇

       2014年完成1000万吨的冲刺,这是青岛啤酒新一届董事会高调宣布的扩张口号。在这个口号背后,青岛啤酒收购+扩建的动作频繁,继落子九江、揭阳投产,兰州、菏泽扩建搬迁之后,又启动了在中原基地市场的整合与扩张。

        在2012年11月青岛啤酒顺利签约了洛阳(宜阳)啤酒项目。“近年来,青岛啤酒在河南一直没有找到合适的收购对象,此次在河南自行建厂是为了不失去在河南市场的竞争主动权。这样对于青岛啤酒而言,陕西到山东大本营之间就没有真空地带,东西连横,南北呼应了。”青岛啤酒的相关负责人表示。

        此外,青岛啤酒在高端领域的运作也是可圈可点,一方面青岛啤酒具有良好的品牌基因,在品牌推广和运作方面具有一定优势,同时经过多年来对高端啤酒的开发和创新,品牌产品已经在消费者心目中实现了心理占位。

        另一方面青岛啤酒的发展战略非常明确,提出要充分发挥品牌等优势,实现2013年两位数增长,巩固并扩大在国内高端市场的优势地位。与此同时,青岛啤酒还在这几年中启动了瘦身计划,将旗下200多个品牌精简为现行的“1+3”的“金字塔式差异品牌战略”。

       目前,青岛啤酒主攻4个品牌,一个主导品牌“青岛”和3个区域品牌“汉斯”、“山水”和“崂山”。

【布局】

不甘示弱布局市场抢份额

        继雪花、青岛进入河南市场之后,燕京啤酒跟紧脚步也杀入了河南啤酒市场。早在3年前,燕京便以2.27亿元收购河南第三大啤酒企业月山啤酒股份有限公司,争抢到了河南啤酒市场上的最后一块“蛋糕”。

      “燕京啤酒布局河南,虽然说相对是迟了一步,但我们是带着全新现代化的生产技术入驻河南的,竞争的结果是由强者主宰市场,最终形成消费者喜爱信任的忠实品牌。所以,我们欢迎竞争,也不怕竞争。”燕京啤酒董事长李福成自信满满地对记者说。

        与此同时,燕京啤酒的内部人士还表示,面对激烈的市场竞争,燕京啤酒继续坚持产品结构、品牌结构和市场结构的三大结构调整,结合市场区域特点、竞争地位、品牌影响力等实际情况,采取了差别化的调整策略。一方面继续巩固与扩大基地市场及新兴成长型市场,另一方面对福建等市场采取针对性措施,以实现市场恢复和拓展。

        据数据显示:2013年上半年,燕京啤酒实现啤酒销量295万千升,同比增长5.73%,其中燕京主品牌销量195万千升,同比增长9.53%,“1+3”品牌销量达260万千升,同比增长6.56%。

        目前燕京啤酒已经形成了以北京为核心,辐射全国的市场格局,拥有北京、广西、内蒙古、福建、湖北五大优势竞争区,特别是在河南、贵州区域,按照既定战略布局市场赢得全新发展。

【力量】

应对竞争深耕渠道抢市场

        面对啤酒巨头对河南市场的蚕食,金星啤酒一直在顽强坚守。在2012年,金星啤酒投入资金3.8亿元,在河南大本营打造了一条固若金汤的超级防线,掌控着15万多家餐饮店,占领市场上50%餐饮店的县有98个,合作10年的经销商有700多个,在郑州市场占有率高达70%。

       金星啤酒营销中心总经理李荣军告诉记者,目前,金星啤酒在郑州市场的份额为70%,明年将提升至75%。另外,金星啤酒正在进行的另一个大动作是,与国外啤酒大鳄合作,引进战略投资者。继今年5月29日挂牌后,10月20日金星啤酒再次在郑州产权交易市场挂牌。

        与此同时,金星啤酒的战略也开始从守向攻转移。金星啤酒集团董事长张铁山指出:“金星啤酒是在竞争中长大的,多年来‘独资建厂、自我复制、小步快跑’的扩张模式取得了成功,但在目前资本整合的大趋势下,必须要吸收国外啤酒巨头先进的管理经验,找到新的发展路径。而在战略投资者确定后,明年将更进一步加大市场投入,全面展开大进攻战略。”

         据业内人士透露,目前河南啤酒市场,金星占40%~50%的份额,雪花啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒等国产啤酒占30%,百威、喜力、嘉士伯等“洋啤酒”占10%~15%。还有部分地方区域啤酒品牌占5%左右,大部分集中在城乡市场。

        此外,记者在河南市场调查中发现,金星啤酒依旧掌控着河南的很多终端渠道,通过“小区域、精英化”的战略布局,帮助经销商赚钱,使得渠道精耕更加深入,市场牢牢掌控在自己手中,尤其在郑州市场资源优势相当明显。甚至业内普遍存在这样的声音:“金星是河南人的骄傲,现在豫啤就指望金星了。”

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