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国内超高端啤酒市场迅速崛起

来源:新浪尚品 2012-08-31 08:17:23
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[导读] 近几年,啤酒厂商纷纷对产品价格进行调整,基本形成了6元以上每瓶的高档啤酒和4-6元每瓶的中高档啤酒的消费格局,中低档和3元以下的啤酒销量在逐年萎缩

高档及中高档啤酒销量与份额持续上升

  2012年5月,罗兰贝格发布了中国奢侈品消费市场调查报告,调查报告显示,在未来10到15年,全球奢侈品市场将增加500亿欧元,其中中国消费者的贡献将达到40%。同时,这些新的奢侈品消费群体,不再满足于简单地拥有奢侈品,更看重于品质与奢侈品带来的尊贵体验。

  为了迎合这一趋势,啤酒市场的主要厂商也相继加大在高端产品市场的投入,旨在打造超高端产品以满足这一类消费群体的需要。

  目前,高档及中高档啤酒销量与份额持续上升。

  据调查,未来五年高档啤酒消费量将逐步增长,中国啤酒市场的价格将增长17%,其中,高档酒占比将达20%。百威英博集团华北事业部总裁徐嘉宏先生在近日举办的百威赞助保时捷卡雷拉杯庆典活动上表示:“目前在啤酒市场中,已经能看到消费升级的趋势,即随着消费者的收入的增长、对生活形态与口味多元化的需求,他们愿意支付更高的费用去享受更地道的啤酒,这种增长趋势比其他品类要来得明显。”

  近几年,啤酒厂商纷纷对产品价格进行调整,基本形成了6元以上每瓶的高档啤酒和4-6元每瓶的中高档啤酒的消费格局。中低档和3元以下的啤酒销量在逐年萎缩。据统计,百威品牌占到了整个高端啤酒市场份额的40%。在超高端市场,单品定价则将在50-100区间,通过以价格相应的品质,满足新族群的消费需求。

  新一代的消费群体在消费啤酒时更注重产品的文化内涵,而消费啤酒的动机更多的是为了放松心情,寻求内心的宣泄。消费啤酒时更加追求个性的张扬和对身份的彰显,因此,竞逐超高端市场不仅要保障纯正口感,同时也要以富有时尚感和收藏价值的包装吸引消费者的目光。包装时尚化和个性化也因此成为啤酒商家不断创新的方向。新一代消费者消费啤酒的场所更多在高档餐厅、酒吧、KTV,消费动机和消费场合的改变正在催生啤酒市场的细分。

  从情感营销和品牌个性塑造上打动目标消费群体是消费品牌的重要策略之一。相比其他体育运动,赛车具有其独特的吸引力,它代表着很多的元素,例如,速度、高贵、性感。借着这些元素,能建立起与消费者的情感纽带,产生认同感,发挥良好的营销效果。从2012年初百威宣布赞助亚洲保时捷卡雷拉杯,到以此为切入点精心策划的线上线下营销活动,百威成功地拉近了百威与喜爱运动消费群体的距离。这种对品牌的情感都在消费百威啤酒时得到实现。


 
百威保时捷473ml纪念装

  当越来越多的超高端啤酒消费动机与消费场所发生改变的情况下,一款足够吸引人目光的包装就成不可或缺的要素,它甚至和服装、配饰一样,体现着主人的身份与品位。

  一向以富有创造力的包装设计著称的百威在中国共推出过两款限量版铝瓶包装,分别是在2012年中国龙年来临之际,百威推出的限量版龙瓶,和近期为纪念亚洲保时捷卡雷拉杯推出的百威保时捷纪念装。这两款啤酒均采用了炫丽的可回收铝瓶包装,宝石红色光感涂层使其呈现出耀目的色泽。充满时尚感的铝瓶包装具有可以有效地避免阳光直射的特点。在铝瓶包装材质的保护下,通过快速的灌装可以使酒液成分更加稳定。并且,百威铝瓶啤酒均为100%美国原装进口,确保了从口感、品质到感官的最佳享受。百威铝瓶作为百威针对超高端市场推出的产品已经在全球范围内行销。不但给消费者带来了高端的体验,同时具有很强的收藏性。

  从近几年来对时尚、音乐、体育活动的赞助,到2012年6月,斥资201亿美元收购墨西哥GrupoModelo 集团将时尚啤酒品牌科罗娜收至麾下,百威英博对高端和超高端啤酒市场的信心可见一斑。而进一步优化高端啤酒品牌组合,通过多元化的包装、产品、品牌策略攻占市场份额,潜心培育高端啤酒消费群体,提高消费者对百威品牌价值的认识,则是百威的制胜法宝。 

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