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金威“卖身”,寡头时代来临

来源:华夏酒报·中国酒业新闻网 2012-03-17 11:57:17
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[导读]金威“卖身”事件带来的不仅是啤酒行业巨头区域版图的变化,更加快了啤酒行业寡头格局的形成,这也意味着啤酒行业的竞争模式将发生根本性变化。


  2月14日,金威啤酒一纸出售旗下啤酒业务及资产的公告,将中国啤酒行业2011年的并购战火延烧到了2012年。

     金威“卖身”事件带来的不仅是啤酒行业巨头区域版图的变化,更加快了啤酒行业寡头格局的形成,这也意味着啤酒行业的竞争模式将发生根本性变化。

  目前,对于仍在全国啤酒巨头夹击下艰难度日的中小啤酒企业来说,是该考虑出路的时候了。

  金威浮沉路径  

     金威啤酒曾是珠三角地区的啤酒霸主,行业内吨利润率全国最高。从2002年到2006年,金威啤酒每年保持了三成以上的增长速度,一度实现了2亿港元的净利润,占据了深圳市场70%—80%的份额,其当时的发展轨迹被称为是啤酒界的“深圳速度”。从昔日“珠三角地区的啤酒霸主”到如今的无奈“卖身”,金威啤酒的发展路径耐人寻味。

     1985年,深圳经济特区进出口贸易(集团)公司和中国食品工业技术开发总公司联办了深圳啤酒厂,这成为金威啤酒的前身;1989年,这家公司被广东粤海集团控股;1997年,粤海集团将以金威啤酒为核心业务的粤海啤酒集团在香港联交所挂牌上市。

     2002年,叶旭全执掌金威啤酒后,通过一系列的改革将金威啤酒推向了历史发展的最高峰,当年金威啤酒销售增长高达38%,利润率翻番。

     2003年,金威啤酒提出了“走出深圳、走出广州”的战略,当时其在深圳市场份额已高达70%。

  从2004年开始,金威啤酒相继在汕头等六地投资开设新厂,版图从深圳扩展至华南、华北、西南、西北,总产能扩大至170万千升。同年,喜力集团注资持有金威啤酒21%的股份,不久后,金威啤酒成为港股中显赫的一员。

     然而,好景不长。从2006年开始,金威啤酒业绩出现下滑,当年金威啤酒全年盈利缩减至1.1亿港元。之后的2007年、2008年,金威啤酒均出现巨额亏损。从2009年起,金威啤酒再次掀起改革步伐,但这并未能挽回金威啤酒昔日的辉煌。

  2009年—2010年,金威啤酒虽然均实现盈利,但利润仅为1451万港元及3627万港元; 2011年上半年,金威啤酒再次亏损。

     其实,金威啤酒向外扩张的战略并没有错,这是整个啤酒行业的大势所趋,只是金威啤酒的扩张步伐稍稍晚了一些。此外,相对于行业巨头而言,金威啤酒早期积累的资金也只能是杯水车薪。当其他全国性强势品牌扩张至其腹地时,金威啤酒应对时就显得有些力不从心。

     正如资深啤酒专家肖德润所言,金威啤酒的没落缘于其快速的扩张以及对竞争激烈程度的预测不足。

     尽管如此,金威啤酒如今却掌握着主动权,待价而沽。对于拥有170万千升的产能以及诱人市场的金威啤酒,无论落入谁的囊中,都将对中国啤酒行业的格局产生重大影响。

  将改变区域竞争版图

     随着中国啤酒行业收官之战的临近,市场争夺战进入白热化阶段。

  2011年,华润雪花、青啤、燕京、百威英博四大巨头动作频繁,好不热闹。华润雪花接连收购河南奥克、蓝牌,整合江苏三泰,收购辽宁两厂,与贵州茅台啤酒达成战略合作,全资控股西湖啤酒。青岛啤酒广东揭阳建厂,成功并购广东韶关活力啤酒,落子海南。燕京啤酒进军台湾、建厂内蒙古。百威英博辽宁建厂,并购大连大雪、河南维雪,并在江苏宿迁、广西南宁建厂。因此,面对金威啤酒的“盛情邀请”,行业巨头们哪有不应之理。

  据金威啤酒高层人士透露,截至2月23日,金威啤酒出售工作已经完成第一轮竞价,从5位报价买家中确定了3家入围进入第二轮竞价,预计出售工作将在3月份完成。对于具体进展各方均保持沉默,引得市场浮想联翩。

     据广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新介绍,按产量计,去年广东啤酒排名前五位的分别是:珠江啤酒、青岛啤酒、金威啤酒、百威啤酒和燕京啤酒。其中,珠江啤酒产量为121.2万千升,占广东市场的28.94%;青岛啤酒产量为97.8万千升,占比23.35%;金威、百威、燕京产量分别为57万千升、41.8万千升及33.3万千升;华润雪花广东的产量为30万千升。

     由此,业内人士分析,珠江啤酒拿下金威啤酒,那么就可牢牢占据广东龙头地位;若青岛啤酒成功,那么将助其成为广东最大的啤酒商;假如百威英博得手,那么其将超越青岛啤酒拿下广东市场的第二席位;如果被华润雪花收购,其将获得与青岛啤酒在广东叫板的资格。不论金威啤酒最终花落谁家,都将改写广东啤酒市场的格局。

     市场变化瞬息万变。时隔不久,这一排名就发生了变化。

  苏赛特商业数据有限公司公共关系总监杨青春告诉记者:“根据我们掌握的市场数据来看,今年1月青岛啤酒的产销已经超过珠江啤酒,排名广东第一。”

     时下,关于谁会购买金威啤酒的传闻很多。

     杨青春分析,此次金威啤酒意在整体出售,估值不会低于50亿元。对于每个企业而言,这都不是一笔小数目。既然青岛啤酒已跃居第一,它会继续巩固自己在广东的优势,购买意愿应该不强。百威英博今年的战略推崇自建厂,收购金威啤酒显然与其发展战略不太契合。另外,珠江啤酒没钱买。对于雪花啤酒而言,今年更是急需扩充产能,拿下金威啤酒后,70万千升—80万千升的销量与青岛啤酒在广东的100万千升接近,这样雪花啤酒攻入广东的步伐也将加快。不过,据了解,燕京啤酒的购买欲望更强一些。2010年,燕京啤酒侧重于跨越实施“大西南”市场发展战略,广东、新疆、四川、山西等新兴市场均实现了不俗的销量增速。而且,这两年燕京啤酒在福建、湖南做得也不错,广西也是它的优势区域。如果拿下金威啤酒,其可将福建、广西、湖南连成一片,形成大华南地区的整体优势。据悉,燕京啤酒将通过向母公司北京控股拆借部分资金的方式参与竞购金威啤酒。

  活着才能卖出好价钱

     世界啤酒市场“大鱼吃小鱼、强者通吃”的趋势都很难改变,何况是资本竞逐的中国市场。经过近几年的快速扩张,中国啤酒行业格局已十分清晰。20万千升以上的啤酒企业共有28家,其中百万千升以上的企业有7家,最上端的是华润、青岛、燕京、百威英博四大集团。如果拿出一张中国地图,在上面将各大啤酒企业的优势市场圈出来后你会发现,几乎没有未被这些集团军“染指”的地方。

     如今,吉林和辽宁是雪花的天下,但仍存在四平金士百、铁岭岛城啤酒及天湖啤酒,三者均在其本地市场占有较高市场份额。山东啤酒市场早已遭遇青岛、燕京及雪花的合围,仍有如德州克代尔啤酒、泰山啤酒、威海啤酒等一些区域性强势品牌……。

     然而,在行业整合并购的大势之下,昔日“珠三角地区的啤酒霸主”金威啤酒都不能幸免,对于这些依然还活着的中小啤酒企业来说,其未来应该如何发展,如何选择呢?

     山东泰山啤酒有限公司营销总经理陈建曾表示:“不求做大做强,我们只是想很好地活着。首先是要活着,然后是好好活着。泰山啤酒通过开拓细分市场,大力推广原浆啤酒、黑麦啤酒等差异化产品来吸引消费者,杀出了一条血路。”

     啤酒营销专家方刚告诉《华夏酒报》记者:“金威事件是行业发展的必然。金威啤酒作为上市公司,且具有很好的市场资源,都不能幸免于此,这对其他企业而言是一种警示。真正让企业发展的因素来自企业自身的努力。正如汇源集团董事长朱新礼所说‘把企业当儿子养当猪卖’。但是,首先要让自己活着,活着才能卖出好价钱。用现在比较流行的话讲就是,被收购之前,一定Hold住。”

     对于中小啤酒企业而言,要么被收购,要么在多方挤压之下不堪重负而倒闭。如此说来,卖个好价也是无奈之下的一个不错的选择。



     这似乎已是一种共识。“面对巨头的强势入侵,企业首先要做强自己。深化自己的市场,保持高占有率,然后守住自己的市场,不要被抢走,以提高自己的谈判筹码。除此之外,有能力的话再做大自己,到周边扩张。这样做的目的也是为了以后卖个好价钱。”中信建投食品饮料行业分析师黄付生表示。  

     杨青春也认为,对很多区域企业来讲,其很难在未来竞争中取得优势,最好的办法就是把自己的市场做好,卖个好价钱。此外,就是做出自己的特点,像金士百那样,市场做得很好,可以在夹缝中生存。但是从整个行业的发展趋势来看,最终会形成寡头竞争格局。

  微利时代或将结束

     相对于其他酒种而言,啤酒是中国酒业集中化程度最高的行业之一。中国啤酒业发展到今天,巨头们的布局已基本完成,可收购的资源尤其是优质资源已屈指可数。可以说,中国啤酒行业正在逐渐步入成熟期,寡头竞争时代的到来已经不远了。啤酒行业的微利时代或将结束。

     通过近十几年来的产业整合,啤酒企业数量在逐年减少。数据显示,1999年,我国啤酒企业为474家,而到了2008年已减少至249家。目前,我国啤酒企业数量约为210家,行业资源向优势企业和大品牌集中。而资源整合所带来的规模效应使得企业盈利水平发生转变,规模越大意味着利润水平就越高。

     同时,当市场格局稍微稳定之后,行业的竞争将从市场竞争转向产品竞争,必然带来竞争模式的改变。杨青春认为:“一旦市场剩下几家巨头,没有收购的对象了,企业将会以自建厂的形式进入对方市场。”

     而啤酒行业对利润有着巨大的渴望,如果市场达到某种平衡,曾经使用最多的价格战等恶性竞争手段也将随着新竞争方式的出现而消失。

     黄付生表示:“随着行业集中度的不断提高,每个省都有强势品牌的身影。竞争格局稳定之后,强势品牌一旦提价,其他品牌就会跟随涨价。低价竞争手法将逐步退出市场主流,涨价成为啤酒企业提升盈利能力、品牌升级的有效策略之一。”

     方刚认为,未来企业将会越来越重视利润。从整个市场的层面来说,企业会通过调整各自的产品结构,向中高端产品转移。最终,中档酒会出现爆发式的增长,市场结构由金字塔向菱形发展。

     近几年来,雪花、青岛、燕京、百威英博等啤酒巨头们已经开始加速布局高端市场,以提升净利润。

     2010年,青岛啤酒继奥古特之后又推出一款超高端纯生啤酒——“逸品纯生”,着力发展高端市场。未来,在青岛啤酒的产品系列中,高端产品比例有望提升到15%至20%。

     2011年8月,华润雪花在杭州召开超高端啤酒测试会。同年10月23日,华润雪花又在武汉召开高端产品战略部署会议。由此可见,华润雪花欲通过调整产品结构向高端市场转移的决心,也显示了其不但要市场更要利润的战略意图。

     “未来巨头之间的竞争不单纯是长板上的竞争,而是整个系统的竞争,看谁能够把自己的优势放大,把自己的短板补齐,局部的长板改变不了整体格局。届时,地面战争和空中战争将同时进行。地面战继续争地盘,抢销量。在空中战争中,越来越强大的手法将被用于品牌对抗上。”方刚告诉记者。


  
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