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关注眼前,决胜未来--中国啤酒行业的发展

来源:中国食品科技网 2011-06-17 08:30:19
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[导读] 重心正在转移,规则正在改变!啤酒行业也将踏上中国速度这一快车。在下一个十年,啤酒巨头将变得动作更加迅速、行动更加灵敏,并且竞争也...

   重心正在转移,规则正在改变!啤酒行业也将踏上“中国速度”这一快车。在下一个十年,啤酒巨头将变得动作更加迅速、行动更加灵敏,并且竞争也将比以往更加激烈和具有不确定性。越来越多企业领导者发现,两年前行之有效的竞争法则,现在已经不再凑效。“中国啤酒行业,必将进入一个崭新的时代!”

    今天的中国,已经是名副其实的全球啤酒生产和消费大国;今天的中国啤酒行业,已不再是“诸侯纷争,各据一方”,全球的啤酒竞争“浓缩于”中国。中国啤酒行业的第一军团,比以往任何时候规模更大、体格更强,它们不再是仅仅关注“地盘之争”,对利润的争夺将会是未来3-5年行业竞争的“主旋律”。这个销量超过3000万吨的啤酒市场正在经历着一场前所未有的变革,虽然还有部分市场仍然掌握在区域收购品牌手中,但真正的全国性企业正在稳步崛起.他们,从一个个单一区域市场成功,迅速演变为一种惊人的行业现象,由此也戳穿了极速发展的中国啤酒行业的“潜规则”。它善于以“反常”取胜,善于打破“平衡”,力求速胜。一旦瞄准一个市场,就会毫不留情地全力进攻,步步为营,他们不满足于“2:1”这样的险胜,他们需要的是以“ 9 :2”那样的结果彻底击溃对手。最终在获取市场份额的同时获得超额利润的回报。

    一、机遇和挑战并存的中国啤酒业

    垄断市场带来高额利润

    不容置疑的是,中国啤酒的明天必将是以“美国模式”为根基的明天。在这个行业中的大部分市场份额将集中在一小部分企业手中。经过10年的行业整合,中国啤酒haicent.com的第一军团演绎了啤酒企业成功的第一要义,即“先战而后赢”,争夺地盘然后实现市场垄断,消灭竞争就有了重新定价的权利,最终拥有了持续获取高额赢利的机会。诚然,垄断并不意味着没有对手,当你的拥有了超过80%的市场份额后,你就不会有够体量的竞争对手,通过涨价,在获得利润的同时,将利益更多地分配给渠道成员,市场壁垒就会更加牢固。

    实现内部增长机会不大

    历经20年的并购扩张,加上全球领先的啤酒集团的介入,中国啤酒企业的内部增长机会日益缩小。全球采购、节能降耗、合理避税...这些能够带来内部增长的机会,在今天各大啤酒集团已经    上升到了同一基准。即便是新收购的企业,内部性的增长,至多能够带来一到两年的快速提高,最终很快就会进入到行业的平均标准之列。事实上,今天的啤酒企业,内部增长能力将集聚于与市场相关的庞大的人力成本之上。

    高的分销和品牌建设成本

    啤酒行业很少出现“结构性”增长的机会。这个行业的分销成本和品牌建设成本之高是出了名的,因此为市场进入制造了巨大的障碍。高度竞争的市场节奏背后是渐进式的产品创新和渠道扩张速度,为获得最终的市场垄断,必须花上2年或者更长的时间来争夺有限的货架空间。同时,随着消费者生活方式的改变,区域消费习惯的不断受到冲击,品牌忠诚度越来越低、周期越来越短。更值得重视的是,原料成本的增加、传播到达率的降低,企业可用于投入市场的营销费用越来越“捉襟见肘”,品牌建设成本增加却效果下降。总之,今天的中国啤酒市场竞争比以往任何时候显得更加艰难,同时又更具机遇。两极分化之势必将呈现越演愈烈的态势。

    二、如何在啤酒行业建立领先地位

    非单纯地围绕差异化

    行业快速整合,第一军团的迅速扩张,彻底地改写了传统啤酒行业的竞争法则,“一招鲜,吃遍天”已成为过去。今天的啤酒企业要想获得持续的成功,不能依靠单纯的差异化竞争,而是以差异化为基点的系统提升。正如一棵存活百年的参天大树,有着强大的根系以支撑树干的成长,同时树枝的合理分布可使大树最大限度地吸收生长所需要的能量。差异化仍然是行业领先的制胜利器,但更重要的是如何围绕这个差异化来构建系统支持的商业逻辑,从而搭建起一个有助于企业持续增长的竞争平台。啤酒行业的领先企业与其竞争对手的区别在于其始终如一地构建和保持系统的竞争能力。

    保持今天和明天的平衡

    研究行业中成功的企业,我们不难发现,他们通常是非常注重保持今天和明天的平衡能力,即在今天的市场条件下持续成功的能力和洞见并强有力地进入新市场的能力。也就是说,成功的企业总是能够先对手一步地洞见到市场、消费者未来的趋势,并将这种趋势转化成市场赢利的伟大创意,同时他们通过有效持续的、有计划的执行能力来保障既有市场地位的不断前行,最终达成企业的基业长青。

    带着枷锁的舞蹈

    成功的企业往往可以被称为“现实主义梦想家”,他们将自己推至能力的极限,但却不会超越极限。他们坚信,平庸不可能成就伟大的企业,同时不着边际的创想也会将一个稳步发展的领导者带向顷刻的灭亡。成功的企业离不开勇于开拓的企业领导人,他们的成功总是基于放弃现有的方法和循规蹈矩的做法,引领而非追随市场,从而成为市场规则的制定者。他们明白,有限条件是无限想象的前提,带着枷锁的舞蹈是企业家追寻梦想实现的根本。中国啤酒行业终将成为全球啤酒的竞争坐标,我们相信今天的中国啤酒第一军团,必将是未来引领全球啤酒市场的先行者,而这一梦想的实现,有赖于那些擅于造梦、圆满的行业领袖。

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