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中国啤酒业发展“六大问题”待解

来源: 华夏酒报(中国酒业新闻网) 2011-06-16 08:49:46
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[导读]  截至2010年,中国啤酒行业已经连续9年维持全球最大的产量规模,并保持了稳定的发展态势,逐渐形成了寡头垄断的市场格局,企业发展两极...

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     截至2010年,中国啤酒行业已经连续9年维持全球最大的产量规模,并保持了稳定的发展态势,逐渐形成了寡头垄断的市场格局,企业发展两极分化趋势愈发明显。


  在中国啤酒行业从无到有、从小到大的发展过程中,我们为中国民族啤酒工业的快速发展和取得的骄人成绩感到自豪,但是也应该清晰地看到,当前啤酒行业还存在很多发展中的不足。


    节能减排任重道远


  啤酒工业是耗能较大和污染物排放量较大的行业之一。近几年,国家对清洁生产和节能减排方面实施的政策力度逐渐加大,监管机制和约束机制逐步健全,并陆续出台了对实施清洁生产的鼓励政策。


  一些大中型啤酒企业在政策引导下,积极响应并投入巨额资金,加大了清洁生产和节能减排方面的技术改造,并取得了可喜的成绩,经济效益和社会效益得到了明显提升。


     但是,我国啤酒企业多数还属于中小企业,由于技术、资金和认识上的不足,这些企业在节能减排和清洁生产技术的运用上,与国家的有关要求还存在很大的差距。


  全国以工厂数计,尚有40%—50%啤酒厂的废水直接排放,而这些工厂的啤酒产量不足全国的15%。我国多数中小啤酒企业仍处在高投入、高消耗、高排放、低效率的粗放型发展模式中,啤酒工业推行清洁生产的现状和我国全球第一啤酒大国的地位不相符合,“如果不积极推行清洁生产,巨大的生产就意味着巨大的消耗”。


    不正当竞争现象依然严重


     我国啤酒行业早已进入竞争充分行业,十年来的资本整合与扩张,已经带来了一定的产能过剩。各啤酒企业为了最大化地提高产能利用率,纷纷采用各种促销手段抢占市场份额,方式五花八门,不正当竞争事件时有发生。


     由啤酒产品的特性所决定,现饮渠道是啤酒最主要的销售渠道,90%以上的销量是靠这一渠道实现的。因此,餐饮、酒吧等渠道资源的拼抢也就成了各啤酒厂商竞争的主要目标。渠道资源的有限性和啤酒品牌之间竞争的充分性也就决定了终端大战不可避免,于是,终端买店、低价倾销、商业诋毁、瓶盖促销、商业贿赂等等不正当竞争行为屡见不鲜。一些地方甚至出现“酒霸”通过暴力手段来打压竞争对手的恶性事件。“干掉你,我就是老大”的“你死我活”式竞争行为,已经成为影响啤酒行业健康发展的一颗毒瘤。


     不正当竞争现象的大量存在,与一些啤酒企业所在地的地方政府保护有着密切关系。资本整合和扩张对于某些地方政府而言,是招商引资的政绩,同时,由于啤酒企业属于利税大户,一些法律意识淡薄的地方政府及其行政职能部门,处理竞争品牌之间的矛盾多数采取“内外有别”的方式,从某种程度上滋生和催化了不正当竞争行为的产生和发展。


    产品结构需进一步优化


     尽管我国已经成为世界啤酒产销第一大国,人均啤酒消费量也达到了世界平均水平,但从消费市场上看,低端产品占据着绝对量。


     从诸多的企业产品线来看,尽管某些啤酒企业的品种多达上百种,但产品档次并没有拉开,多停留在低端产品上,概念性产品泛滥,进而造成了同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场发生冲突等现象,资源内耗在许多企业存在。


     近两年,青岛、雪花、燕京、珠江、金士百等企业在产品结构调整上迈出了可喜的步伐,推出了具有独特个性和差异化的中高端产品,并获得了消费者的认同,也提高了企业的盈利能力。但从整个行业来看,多数企业还停留在低端产品竞争层面上,整个行业同质化还相当普遍,概念炒作依然盛行。


    盈利水平有待提高


  统计数据表明,在我国饮料酒各子行业中,啤酒行业的盈利能力表现最差。


     我国目前啤酒品牌超过1500个,品牌的市场份额之争异常激烈,进攻品牌主要通过价格手段强攻,防守品牌主要通过把控渠道和终端抵抗。过度竞争使所有啤酒厂商深陷价格战泥潭,产品售价提高非常缓慢,目前,国内大多厂家主要通过增加销量的防守来创收。同时,一些企业的技术和工艺水平较低,生产成本相对较高,导致企业盈利能力较弱。


     目前,我国啤酒企业中四成以上企业处于亏损或微亏的边缘,三成以上企业能够保本经营,只有两成左右的企业发展良好。全行业的利润主要集中在几大企业集团身上,多数中小企业艰难度日。


     经过多年来的不断兼并重组,虽然啤酒行业的集中度不断提高,行业整合效应开始显现,主要啤酒生产公司的议价能力得到明显提高,啤酒行业近两年的盈利水平得到了一定的改善。但是,盈利能力的不均衡性非常突出,全行业的企业间千升啤酒利润几十元到几百元不等,平均水平与世界先进啤酒生产国有着几倍的差距。


  我国的啤酒行业仍然处于一个竞争非常激烈的阶段,离盈利稳定丰厚的成熟期还有一段距离。因此,尽管行业龙头公司盈利能力还有很大的提升空间,但要实现整体盈利水平的提高,还需要全行业的努力。

 


    农村市场关注不够


     随着国家三农政策的进一步实施,我国广大农村居民收入水平得到了明显提高,生活水平也得到极大地改善,酒类消费需求也随之发生了很大的变化,啤酒已经成为广大农村消费者最重要的消费品之一。目前,从啤酒市场竞争上看,几乎所有品牌将竞争的重心放在了城市市场,而对潜力巨大的农村市场普遍关注度不足。


     近几年,我国啤酒行业已经进入平稳发展期,东部地区消费增长明显放缓,西部地区和广大农村市场消费增长提升较快。加大对农村市场的开发,应纳入啤酒企业市场拓展的战略规划。


    原料进口依赖亟需改善


     我国啤酒原料长期依赖进口是个不争的事实。近几年,受进口原料价格波动的影响,我国啤酒行业生产成本压力越来越大。


     啤酒行业是个产业链较长的产业,文章来源华夏酒报我国在发展啤酒工业过程中,由于市场的旺盛需求与资本的助推,产业链上下游建设很不完善,尤其原料品质培育和基地建设一直存在诸多问题,产业链上下游相互支持的氛围也没有形成。


     我国的啤酒产量已经稳居世界第一,但啤酒原料特别是啤酒大麦的生产发展长期滞后于啤酒工业的发展,致使我国啤酒大麦长期依赖进口,成为世界上最大的啤酒大麦进口国。从长远发展的角度看,“受制于人”的现状亟需得到改善,否则,我国啤酒工业将被他国原料供应商“牵着鼻子走”。因此,改变这种现状,还需产业链上下游通力合作,寻求解决问题的有效方式,真正实现自主发展、全面发展的健康啤酒产业格局。


  6月18日,由中华全国商业信息中心、华夏酒报、苏赛特商业数据有限公司联合主办的“2011中国首届啤酒高峰论坛”将在深圳举行。本次论坛将围绕“新时期的啤酒产业发展”和“中国啤酒行业面临的问题及发展方向”两大议题,进行卓有成效的沟通。届时,本文提到的啤酒业发展的6大问题或将找到解决的最佳方案。

 

■声音

  中国(首届)啤酒高峰论坛是在中国酒业“十二五”规划的大背景下召开的,我想,这将是继往开来,引领中国啤酒业未来发展方向的一次思想盛会。
     面对成本(生产、营销、品牌推广)压力,中国啤酒产业如何进行结构性调整?下一个10年,中国啤酒企业的发展方向是什么,将会呈现出什么样的市场特征?啤酒业的消费升级忙与生产成本高会给大企业带来哪些启示?希望这次思想盛会,能让中国的啤酒企业特别是领袖型企业高瞻远瞩、放眼未来、创新营销与管理,走出“价格战”的泥淖,还中国啤酒业一个艳阳天!


   ——酒类营销专家  丁永征

   
     营销的本质是追求顾客忠诚度的最大化,而不是打败对手获取市场份额,品牌才是获得顾客忠诚度的最有效武器。中国啤酒行业早已进入品牌化时代,中国啤酒企业必须以积极的心态、战略的思维、成熟的手法快速推进品牌化战略,产品战、价格战必将走入穷途末路。


      ——营销专家  闫治民

   
     经过多年的发展,中国啤酒行业逐步走向集中,前五大啤酒巨头的市场份额持续提升,寡头垄断的格局已经形成。在未来的发展中,各大巨头如何展开竞争、如何提升品牌价值、如何在成本上升的背景下提升盈利水平,这些是我们重点关心的问题,相信在本次论坛能够得到满意的答案。 

  ——国都证券(香港)公司研究主管 谭伟民

   
     中国首届啤酒峰会标志着中国啤酒市场的日趋规范。我们作为英国啤酒在中国的总代理,也是从中获益的。更加规范的游戏规则,更广泛更高层次行业内外的沟通与交流,更多政策上的支持与配合,使得当前国内的主流品牌能更稳定持续地发展,在这一基础上,中国消费者对啤酒选择多样性的需求也必将越来越强烈。  

   ——上海上和贸易有限公司总经理  靳沛

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